Привет, на связи Агентство!
Сегодня наш «Маркетинг для чайников» про то, как осуществить неймингсвоего творения. И рассмотрим мы этот этап через призму собственного опыта, как мы придумывали его для AGNC. Если коротко — мы нарушили все правила, которые только могли, а вам расскажем, что нужно делать, чтобы не наступить на наши грабли. Небольшая оговорка: далее представлена одна из методик, не истина и не претендующая на нее методология. Погнали!
На прошлых статьях мы по кусочкам разобрали позиционирование. [поставить ссылку в дзене]. Но перед тем, как выпустить продукт в первое путешествие, мы должны всё «причесать» и упаковать. И если раньше у вас был огромный пласт работы с аналитикой данных и выявлением закономерностей, то с «обзывательствами» будет еще больше работы, но уже креативной.
Бриф
Серьезно? Опять?
— Да. Это первое не сделали мы, но направление вашей мысли мне уже нравится. Да, нужен этот документ для себя, чтобы придумать название вами задуманной компании. Стойте, не закрывайте статью. Рассказываю. Наименование должно отвечать по крайней мере 9 правилам, это:
- должно поддерживать образ вашего товара — отражать то, что вы продаете;
- легко запоминаться — а еще лучше, если оно вирусное;
- легко произноситься — нет сложносочиненным конструкциям;
- вызывать позитив, нравится вашей ЦА — вряд ли вам захочется ассоциироваться с негативом;
- отличаться от оппонентов — логично, это вас выделит;
- быть применимым на другом языке — стратегический, очень важный момент;
- легко идентифицироваться — тут всё ясно;
- намекать на дивиденды от использования — хорошее настроение, быстрый интернет и все-все, что можете только вставить туда;
- быть рекламоспособно и охраноспособно — чтобы рекламироваться без ограничений и зарегистрировать товарный знак/домен, всё сопутствующее.
Постарайтесь сгенерировать такое название, чтобы оно соответствовало всем этим критериям. Потому что только этот шаг уже поставит вас на другую ступень и выгодно отличит от ваших конкурентов, а это всего-навсего первый шаг.
Что сделали мы? Небольшая предыстория — у нашего гендиректора Анастасии, в графе «имя устройства», в макбуке, значение: Макбук. Конец предыстории. В самом начале, на одной из первых встреч учредителей, Анастасия сказала, что хочет назвать агентство — Агентство. И все посмеялись, но поддержали. Смысл закладывался такой: нет в этом мире ничего, над чем нельзя было бы посмеяться. В нашем названии – шутка и легкая провокация всей индустрии. Далее мы «поиграли» с названием, получилось Agency, agnc, агнец. Проверили свободные домены, ники в инстаграме, конкурентов. На тот момент с подобным названием на рынке никого не было.
А дальше мы уже планировали, как именно изобразить это графически и какой смысл семантически мы хотим вложить. И оказалось, что идея нейминга digital агентства — agnc сперва была недооценена. Оказалось, что название цепляется и запоминается «на ура» + можно накрутить сколь угодно дополнительных смыслов под «зонтик» agnc, из-за нашего специального начертания буквы N.
Так вот, для того, чтобы сгенерировать клевое решение, вам нужно создать бриф, в котором будут прописаны все требования (содержательные и формальные, вроде длины слова, написания на разных языках и тп), характеристики аудитории, выгоды, боли, решения, инсайты. Это позволит вам не отрываться от контекста, держать в голове главные тезисы, и всем участникам рабочей группы одинаково понимать задачу.
После брифа необходимо создать семантическое поле, которое будет показывать, насколько сочетаются различные слова, тэги и ассоциации с платформой бренда, которую вы разработали, здесь вам понадобится воображение. Не ограничивайте себя, не загоняйте в рамки и не отвергайте идеи, записывайте все, что придет в голову и анализируйте после. Тем более, наш великий и могучий поможет почти в каждом слове найти множество значений.
Далее — когда вы сгенерируете несколько вариантов, которые отвечают всем требованиям, нужно провести предварительный отбор, и отбросить то, что не нравится вам внутри команды. Это могут быть самые разные критерии, ассоциации, окраска, некоторое значение слов, вайб, который оно несет, несовпадение с контекстом времени и тп.
Далее, когда отбор проведен, необходимо тестировать результаты на восприятие в группах потенциальных потребителей. Тут есть несколько правил:
- не парьтесь над дизайном, а если и ввязываетесь в это, то давайте выбирать в одинаковом дизайне все ваши варианты;
- исключите группы — доказано, что влияние одного лидера может изменить мнение людей, даже тех, которые с ним не согласны;
- не спрашивайте, нравится или нет — дайте человеку упоминание в контексте, как будто имя уже выбрано. И если ему понравится все, кроме имени, сделайте вывод.
Это правило мы вообще пропустили мимо. Никаких фокус-групп, кроме нас самих, несколько вариантов, наши ассоциации, доводы, драки, слезы, баня, веники — все в лучших традициях свадеб. Сильнейший выстоял и нейминг случился.
В общем, главный тезис: если академично выбирать название, в теории у вас получится такой терминатор, глядя на которого каждый потенциальный пользователь сразу станет фанатом. Шутка. На самом деле можно долго париться и не придумать ничего душевного, а можно в один миг определить крутое название и оно будет работать. Главное, подходите к процессу с душой, будьте креативными и любите своё дело. Если нужна помощь с неймингом, мы можем помочь, как вы уже поняли — мы креативные (правда).
Напоследок, для того, чтобы потренить ваши скилы, даем небольшое задание, прям как Дудь:
- придумать название для молодого бренда зимней резины для велосипедов, целевая аудитория которого – курьеры яндекс.лавки и самоката, которым приходится ездить на великах зимой, чтобы доставить продукты.
- фишка нашего бренда в том, что резина делается из переработанных отходов, что говорит о нашей экологичности, также мы провели ряд исследований, которые подтверждают, что наши протекторы эффективнее обычных в 7 раз.
- можете допридумать еще функциональных и эмоциональных выгод и выдать свой вариант названия, мы даем лишь направление
Подписывайтесь, ведь
AGNC.digital, ваш друг в мире бизнеса!
