Если тебя никто не догоняет, значит, ты отстал (маркетинг для чайников)

маркетинг

В прошлой статье (Как понять рынок? (маркетинг для чайников) мы поговорили о том, как понять свою целевую аудиторию и как выявить её в общей массе подписчиков и потребителей определенных продуктов.

Сегодня разберем тему конкурентов, ценностного предложения и уникальных торговых предложений (далее — УТП). С оглядкой на ситуацию вокруг, сразу хотим предостеречь от излишней ироничности и даже небольшой доли черного юмора в формировании УТПшек, потому что сейчас весь цивилизованный мир находится в раздраженном состоянии из-за новостной повестки. Поэтому ваши заголовки скорее соберут не лидов, а жалобы пользователей.

Почему это важно?

Как и анализ ЦА — анализ конкурентов та вещь, без которой не обходится ни одно хорошее маркетинговое исследование, не выводится на рынок ни один новый продукт, и не выстраивается ни один сколько-нибудь долговечный бренд.

Чтобы представлять ценность для аудитории, тебе нужно выделяться из общей массы предложений, а чтобы выделиться — надо понимать, что предлагают соседи. Уже прошли времена одинаковых тапочек по 100 рублей на рынке и двух видов сыра на всю страну. Хотя, кто знает.

А как понять что предлагают конкуренты?

Потребитель. Самый простой способ понять, что продает ваш конкурент – купить то, что он предлагает, если это технически возможно, или хотя бы максимально вытащить инфу из менеджера, пройдя путь клиента. Так вы сможете прочувствовать на себе уровень сервиса конкурента, оценить как клиент то, что вам нравится и наоборот, как отрабатываются возражения, какой стиль общения, узнать конкретные УТП и еще много инсайтов. А если это офлайн-продукт — вы сможете понять как устроен механизм, сравнить характеристики продукта со своим, оценить реальны ли УТП продукта, которые вам предлагают. Ну и чтобы порадоваться напоследок, можете провести старый добрый краш тест, может быть он вам и не поможет изучить продукт, но эмоциональный заряд обеспечен.

Шпион. Вычитайте всё, что сможете найти о своих конкурентах. Почитайте опросы, статьи, ревью, отзывы о товарах и услугах на доступных площадках, приобретите максимально широкий спектр отзывов аудитории о конкуренте. Но поиски займут у вас много времени. Советуем воспользоваться доступными сервисами которые агрегируют статистику. Например, сервис similarweb.com/ru/ поможет вам провести следующие исследования:

  • Конкурентный анализ
  • Исследование ключевых слов
  • Реферальное исследование
  • Исследование рекламных креативов и медиабаинга

Сначала весь набор этих данных сбивает с толку, но постепенно вы поймете, что именно важно для вас и вашего бизнеса и будете следить и оценивать наиболее важные параметры.

Оценщик. Изучите коммуникацию бренда конкурента и их позиционирование. Чаще всего можно найти всю нужную информацию на сайте конкурента в разделе «о компании», на главной странице или в социальных сетях. Обращайте внимание на язык повествования и на то, как они себя видят.

Инсайдер. Если вы знаете, как достать статистику дел компании, как оценить их мощность и возможности, этим точно стоит воспользоваться. Если не знаете, то оцените хотя бы эффективность параметров, которые доступны, это может быть количество продаж определенных продуктов или, например, финансовая отчетность.

Вот основные способы, которые помогут вам практически в любой ситуации оценить конкурентов, но не забывайте о том, что изобретательность – всегда ваш верный помощник. Не бойтесь экспериментировать и использовать разные способы изучения конкурентов, это поможет вам со временем отобрать рабочие инструменты в этом свободном дрейфовании.

Ценностное предложение

Что такое ценностное предложение? Это ясное и понятное каждому изложение, желательно очень короткое, ответ на вопрос – в чем заключается выгода от приобретения вашего продукта. Оно состоит из перебора свойств и качеств товара, который вы предлагаете. Приведу простой пример.

Вы производитель стиральных машин, и свойства вашего товара – это эргономичность, очень классный отжим и большая емкость барабана. И это очень неудачное предложение, если коротко. Нет никакой уникальности, никакого отличия от остальных у вас нет. 
Ценностное предложение, чтобы оно являлось таковым, должно соответствовать критериям:

  • должно быть нужно ЦА, т.е. люди должны быть готовы заплатить за это;
  • должно быть уникальным, т.е. иметь значительные отличия от конкурентов;
  • должно быть обоснованным, т.е. ваш товар реально должен обладать всем перечисленным в ЦП.

И если большая емкость барабана, классный отжим и эргономичность используют в своих ЦП все производители стиральных машин, то использовать эти же показатели наверное бессмысленно. Все три критерия должны быть у вашего ЦП, иначе он просто не будет работать. Например, если бы технологии вашей стиральной машины повышали качество сна после стирки постельного белья на 13%, она совсем не требовала бы порошка и выдавала бы поглаженную одежду, это ЦП было бы на 100% уникальным, нужным аудитории, но, скорее всего не обоснованным. Хотя и интересным.

  • Переберите все свойства своего продукта, чтобы ваше ЦП стало УТП и было обоснованным и реальным.

Есть такая формула, она поможет вам сформулировать свое видение продукта. Сформулировал ее Джон Карлтон: «с помощью (продукт, услуга компании) мы помогаем (подробное описание ЦА) решить (проблему, устранить боль) приобретая при этом (конкретная выгода)».

Как же оценить успех УТП?

Ответив на следующие вопросы:

  • Долговечно ли предложение? Какой запас актуальности?
  • Уникально ли предложение? Смогут ли конкуренты быстро подстроиться и повторить его?
  • Реалистично? Нет ли сомнений в реальности УТП?
  • Лаконичное? Насколько понятно и коротко ваше УТП?
  • Цепляет? Находит ли эмоциональный отклик предложение?

Ну что, теперь ты знаешь как анализировать конкурентов. Знаешь и то, как сделать из своего ценностного предложения УТП. Напомню, не раздражайте сейчас вашу аудиторию, все люди, независимо от того, какую занимают позицию, сейчас в шоке. В следующих статьях Маркетинга для чайников мы поговорим о том, как выстраивать позиционирование и надежную платформу бренда, на что влияет ваше название и как выстраивать коммуникацию. Оставайтесь с нами,

AGNC.digital, ваш друг в мире бизнеса.

Поделиться

Share on telegram
Share on odnoklassniki
Share on vk
Share on email
Моделирование бизнес-процессов, как инструмент помогающий принять глобальные решения

Моделирование бизнес-процессов, как инструмент помогающий принять глобальные решения

21.04.2022 Бизнес

Не читайте эту статью, если уверены, что вы и ваши сотрудники понимают чем занимается компания, каков ваш потребительский сегмент и в чем кроется ценностное предложение  продукта.

При аудите бизнес-процессов малого и среднего бизнеса, а также при собеседовании новых сотрудников в нашу компанию, мы выявили одну закономерность. Все соискатели работы и сотрудники проаудированных компаний в один голос заявляют, что нет понимания структуры бизнеса и бизнес-процессов внутри компании где они работают или работали ранее. Более того, из личного опыта скажу, что многие владельцы бизнеса не понимают до конца чем занимается их компания, в чем ее преимущество и кто их целевой клиент, а также как оптимизировать издержки и наладить каналы сбыта.

Есть простой и очень действенный способ получить ответы на эти вопросы и избежать многих проблем в будущем. Речь пойдет о бизнес-моделировании.

Главный вопрос, на который помогает ответить бизнес-моделирование… чем вы вообще занимаетесь.

Для структурного описания бизнеса - используйте модель Остервальдера.

Моделирование бизнес-процессов, как инструмент помогающий принять глобальные решения

Чтобы не сыпать сухой теорией, мы расскажем как выстроить модель бизнеса, на примере нашей компании Agnc.digital.

Ранее мы начали цикл статей (#здесь_информация) по бизнес-аналитике, где в режиме реального времени проводили исследование рынка EdTech в России (онлайн-образование). Мы считаем данное направление перспективным и в обозримом будущем хотим выйти на этот рынок. Поэтому пример моделирования мы будем выстраивать основываясь на анализе рынка.

И так поехали.

Исходные данные, компания Agnc.digital - не имеет собственного образовательного продукта, на рынке онлайн–образования не представлена, поэтому моделирование будет строиться с нуля для новой ниши.

Ключевые партнеры.

Данный раздел позволяет ответить на такие вопросы как:

  • Кто наши ключевые партнеры сейчас?
  • Кто наши поставщики?
  • Какие ресурсы мы получаем от партнеров и поставщиков?

С каких позиций полезно оценивать партнерства:

  • оптимизация и экономия в производстве;
  • снижение риска;
  • поставки ресурсов и совместное ведение дел.

Ключевые виды деятельности.

В данный раздел стоит включить следующее:

  • Какие виды деятельности у вас есть сейчас, каких требуют ваши ценностные предложения?
  • Что делает компания сейчас? Требуется ли расширение сферы деятельности?
  • Какие помогут наладить сбыт и увеличить поток доходов?

Ключевые ресурсы.

Данный раздел должен включать:

  • материальные: здания, точки продаж, транспортные средства, производственные мощности, прочее;
  • интеллектуальные: торговая марка, программное обеспечение, патенты, лицензии;
  • человеческие: команда;
  • финансовые: стартовый капитал, инвестиции, финансовые гарантии в виде кредитных линий или фондового резерва.

Ценностное предложение.

Что включает данный раздел:

  • каково ваше уникальное торговое предложение;
  • как оно связано с целями или страхами потребительского сегмента.

Элементы вашего уникального торгового предложения могут быть любыми, но обязательно они должны быть актуальными сегменту:

  • цена;
  • качество;
  • престиж бренда;
  • скорость предоставления услуг;
  • бесперебойность;
  • уровень сервиса;
  • прочее.

Взаимоотношения с клиентами.

Что включает данный раздел:

  • как привлекаем новых клиентов;
  • как развиваем отношения с текущими клиентами;

Для этого нужно понимать за что каждый из сегментов потребителей будет платить:

  • разовая или периодическая сделка;
  • предмет сделки - покупка актива, сервиса, товара, права пользования или подписка;
  • за какие конкретно элементы работы платит клиент;

Ну и конечно понять для себя ответ на вопрос: “Как и за что клиент хочет платить?”

Каналы коммуникации и каналы сбыта.

Что включает раздел:

  • как компания общается с клиентами;
  • как товар или услуга достигает потребителя;

Потребительский сегмент.

Что включает раздел:

  • каких людей вы хотите привлекать и обслуживать;
  • кто станет источником дохода компаний.

Согласно предварительному исследованию для нашей компании мы определили  поколения Y и Z.

Поколение Y - рождены между 1981-1996 годами. Отличительные характеристики:

- первое поколение которое сильно ассоциируется с использованием социальных сетей;

- открыто выражают себя в соцсетях и сравнивают себя со сверстниками;

- в своих высказываниях и покупательских решениях зависят от своих сверстников;

- доверяют своим сверстникам больше, чем признанным брендам;

- сосредоточены не на накоплении богатства и активов, а на накоплении впечатлений в жизни;

- обладает более открытым и идейным мышлением

Поколение Z - рождены между 1997 и 2009 годами. Их отличительные черты:

- склонны копить деньги и для них экономическая стабильность - основополагающий фактор их карьерного выбора;

- говорят на языке цифровых технологий как на родном;

- считают интернет и цифровые технологии неотъемлемой частью своей повседневной жизни;

- всегда подключены к интернету для обучения, получения новостей и общения в социальных сетях;

- потребляют контент постоянно, практически не видят границ между онлайн и офлайн;

- записывают свою повседневную жизнь в соцсетях в формате фото и видео;

- в отличии от поколения Y (которые обрабатывают свои фото и делают глянцевый контент) поколение Z предпочитает показывать более аутентичную и искреннюю версию себя;

- ненавидят бренды, которые транслируют сфабрикованные и неправдоподобные образы;

- ждут от брендов персонифицированный контент и клиентский опыт;

- ожидают, что бренды дадут им возможность контролировать и индивидуально настраивать, как они будут потреблять контент и услугу;

- ценят удобства персонализации и возможность индивидуальной настройки;

- как и Y озабочены экологическими и социальными проблемами (стремятся сделать мир лучше, занимаются волонтерством);

- предпочитают бренды с четким позиционированием вокруг решения социальных и экологических проблем;

- ищут постоянного вовлечения в отношениях с брендом;

- ожидают от компаний интерактивного клиентского опыта в каждой точке соприкосновения с брендом;

- несоответствие бренда ожиданиям поколения Z приводит к низкой лояльности к бренду;

Указанные характеристики облегчают разработку рекламной стратегии и позволяют лучше понимать потребности своего клиента и сформировать на основе этого ценностное предложение. А также еще раз доказывают важно предварительного бизнес-анализа, который начинается с оценки объема рынка (Как правильно оценить объем рынка); анализа конкурентов (Сфокусированный анализ конкурентов); анализ целевого потребителя (Определяем размер ЦА).

Структура издержек.

Что включает раздел:

  • из чего складываются расходы компании;
  • какие продукты и процессы обходятся дороже всего;
  • как оптимизировать издержки;

Какие продукты и процессы обходятся дороже всего

Данный раздел стоит заполнять если ваша компания занимается производством, в нашем случае данный раздел нецелесообразен.

Как оптимизировать издержки

Данный раздел заполняется по уже существующему производству или услуге, а так как мы рассматриваем на примере создания нового продукта (образовательных курсов), заполнение данного раздела будет возможным только после запуска продукта и его вывода на рынок.

Потоки поступления доходов.

Если ваш бизнес давно представлен на рынке и вы готовитесь к запуску новой линейки продукции или новой услуги, то стоит указывать доходы от тех продуктов (услуг) которые генерируют наибольшую доходность при минимальных затратах.

Пример создания бизнес-модели для компании AGNC.digital можно посмотреть  здесь (гугл-таблица, так что не бойся переходи копируй и заполняй на основе своих данных).

Таким образом, создав моделирование по Остервальдеру вы не только получите полное представление о своем бизнесе, но и заложите основу для финансового моделирования, сможете просчитать стратегию предстоящих затрат, а также поймете какие процессы стоит оптимизировать, а где сократить издержки. Важно отметить что данный подход к бизнес моделированию в нашей статье является ориентировочным и поверхностным, но даже его хватает для того чтобы избежать ошибок и грамотно управлять своим бизнесом. Не пренебрегайте аналитикой и ваш бизнес ждет успех.

AGNC.digital Ваш друг в мире бизнеса (:

Подписывайтесь на телеграм-канал 🔥

Просто и понятно пишем о маркетинге. Строим собственное диджитал-агентство на принципах культуры Netflix и рассказываем об этом.

Перейти

Остались вопросы?