Главная ошибка брендов

Ошибка брендов

Создание бренда – трудновыполнимая, долгосрочная, но необходимая задача, которая игнорируется большинством представителей бизнеса. Особенно в отечественном бренд-менеджменте можно на пальцах сосчитать успех этого мероприятия. Чем это обусловлено, каковы основные принципы создания успешных брендов и какие ошибки допускают компании, создавая собственные бренды?

Стремление к получению краткосрочных результатов. Вот главная ошибка в построении любого бренда, в независимости от его локальных или глобальных целей.

Стремление к краткосрочным результатам подрывает инвестирование в бренды. Создатель корпорации Sony Акио Морита (Akio Morita) высказал мнение, что большая часть всех руководителей компаний чрезмерно озабочены скорее в быстром получении прибылей, чем в создании продукции, конкурентоспособной в течении длительного времени. MIT (комиссия по вопросам производительности) провела изучение деятельности фирм в восьми главных областях промышленности (включающих текстильную и сталелитейную промышленность, бытовую электронику, самолетостроение и автомобильную промышленность) и пришла к заключению, что излишняя озабоченность, присущая всем представителям указанных ниш в немедленном получении прибыли, ведет неизбежно к потерям благоприятных возможностей в долгосрочном стратегическом плане и является главным фактором, обуславливающим снижение конкурентоспособности. И эта проблема обозначена в западном, капиталистическом мире, что говорить об отечественном подходе. Краткосрочная перспектива на российском рынке, наверное, единственное, что интересует предпринимателей. Потому и пользуемся лишь импортом…

Существует несколько причин, объясняющих порою упорное и слепое стремление руководителей большинства фирм ориентироваться на достижение краткосрочных результатов.

Во-первых, в мире доминирует устоявшаяся точка зрения, согласно которой максимизация доходов собственников бизнеса должна быть основной задачей компании. Менеджеры компаний акцентируют своё внимание и силы, ставя на кон капитал инвесторов или собственников бизнеса на то, чтобы текущие результаты выглядели убедительно.

Во-вторых, в стиле руководства доминирует направленность на достижение краткосрочных результатов.Создание брендов и выстраивание стратегии по созданию капитала бренда приносится в жертву сиюминутной выгоде. Долгосрочные результаты, основанные на стратегическом обдумывании, заменяются желанием в получении прибыли в краткосрочной перспективе. Отсутствует фундаментальное понимание силы бренда и его капитала, который, в свою очередь, способен дать куда более ощутимые дивиденды, если отдавать ему должное внимание.

В-третьих, менеджерам компаний не хватает знаний в измерительном подходе к силе бренда и его неосязаемых активов, таких как капитал бренда, информационные технологии, человеческие ресурсы и так далее. Легче соответствовать требованиям в необходимости добиваться значительных объемов продаж и увеличения денежных потоков, способных окупить затраты. Данная стратегия, в получении краткосрочных результатов, обречена на провал, тому свидетельство – бизнес в России, где культура построения бренда находится в нулевой точке понимания.

Один из основных принципов успешного создания бренда состоит в том, чтобы понять, как развить его идентичность. Другими словами, необходимо знать, что символизирует собой бренд и какими средствами можно эффективно выразить эту идентичность.

Другим ключевым принципом создания успешного бренда является концептуальность в построении капитала бренда: бренд как продукт, как личность, как организация и как символ. Эти четыре аспекта и являются капиталом бренда, которые делают его стержневую и широкую идентичности способными обеспечить развитие бренда даже в веках.

Как явный пример приведём бренд Marlboro. Создатели этого бренда сделали акцент на символе бренда (свободе) и в итоге получили один из самых устоявшихся образов в мире, который, в свою очередь, на протяжении десятилетий обеспечивает прибылью компанию, несмотря ни на какие потрясения и конкуренцию. Даже ошибки менеджеров в ценовой политике и тенденции рынка не изменили вектор прибыли этого бренда. Устоявшийся образ ковбоя и свободной страны Marlboro, как один из составляющих капитала бренда, одним своим символом обеспечили этот бренд вековым присутствием на рынке и неоспоримым его успехом.

Не пропустите, в следующей статье расскажем как создать сильный капитал бренда. Подписывайтесь на канал и оставайтесь с нами.

AGNC.digital, Ваш друг в мире бизнеса.

В написании этой статьи мы руководствовались работами профессора Дэвида Аакера

Поделиться

Share on telegram
Share on odnoklassniki
Share on vk
Share on email
Что будет, если нарушить 9 правил нейминга?

Что будет, если нарушить 9 правил нейминга?

16.03.2022 Брендинг

Привет, на связи Агентство!

Сегодня наш «Маркетинг для чайников» про то, как осуществить неймингсвоего творения. И рассмотрим мы этот этап через призму собственного опыта, как мы придумывали его для AGNC. Если коротко — мы нарушили все правила, которые только могли, а вам расскажем, что нужно делать, чтобы не наступить на наши грабли. Небольшая оговорка: далее представлена одна из методик, не истина и не претендующая на нее методология. Погнали!

На прошлых статьях мы по кусочкам разобрали позиционирование. [поставить ссылку в дзене]. Но перед тем, как выпустить продукт в первое путешествие, мы должны всё «причесать» и упаковать. И если раньше у вас был огромный пласт работы с аналитикой данных и выявлением закономерностей, то с «обзывательствами» будет еще больше работы, но уже креативной.

Бриф

Серьезно? Опять?

— Да. Это первое не сделали мы, но направление вашей мысли мне уже нравится. Да, нужен этот документ для себя, чтобы придумать название вами задуманной компании. Стойте, не закрывайте статью. Рассказываю. Наименование должно отвечать по крайней мере 9 правилам, это:

  • должно поддерживать образ вашего товара — отражать то, что вы продаете;
  • легко запоминаться — а еще лучше, если оно вирусное;
  • легко произноситься — нет сложносочиненным конструкциям;
  • вызывать позитив, нравится вашей ЦА — вряд ли вам захочется ассоциироваться с негативом;
  • отличаться от оппонентов — логично, это вас выделит;
  • быть применимым на другом языке — стратегический, очень важный момент;
  • легко идентифицироваться — тут всё ясно;
  • намекать на дивиденды от использования — хорошее настроение, быстрый интернет и все-все, что можете только вставить туда;
  • быть рекламоспособно и охраноспособно — чтобы рекламироваться без ограничений и зарегистрировать товарный знак/домен, всё сопутствующее.

Постарайтесь сгенерировать такое название, чтобы оно соответствовало всем этим критериям. Потому что только этот шаг уже поставит вас на другую ступень и выгодно отличит от ваших конкурентов, а это всего-навсего первый шаг.

Что сделали мы? Небольшая предыстория — у нашего гендиректора Анастасии, в графе «имя устройства», в макбуке, значение: Макбук. Конец предыстории. В самом начале, на одной из первых встреч учредителей, Анастасия сказала, что хочет назвать агентство — Агентство. И все посмеялись, но поддержали. Смысл закладывался такой: нет в этом мире ничего, над чем нельзя было бы посмеяться. В нашем названии – шутка и легкая провокация всей индустрии. Далее мы «поиграли» с названием, получилось Agency, agnc, агнец. Проверили свободные домены, ники в инстаграме, конкурентов. На тот момент с подобным названием на рынке никого не было.

А дальше мы уже планировали, как именно изобразить это графически и какой смысл семантически мы хотим вложить. И оказалось, что идея нейминга digital агентства — agnc сперва была недооценена. Оказалось, что название цепляется и запоминается «на ура» + можно накрутить сколь угодно дополнительных смыслов под «зонтик» agnc, из-за нашего специального начертания буквы N.

Так вот, для того, чтобы сгенерировать клевое решение, вам нужно создать бриф, в котором будут прописаны все требования (содержательные и формальные, вроде длины слова, написания на разных языках и тп), характеристики аудитории, выгоды, боли, решения, инсайты. Это позволит вам не отрываться от контекста, держать в голове главные тезисы, и всем участникам рабочей группы одинаково понимать задачу.

После брифа необходимо создать семантическое поле, которое будет показывать, насколько сочетаются различные слова, тэги и ассоциации с платформой бренда, которую вы разработали, здесь вам понадобится воображение. Не ограничивайте себя, не загоняйте в рамки и не отвергайте идеи, записывайте все, что придет в голову и анализируйте после. Тем более, наш великий и могучий поможет почти в каждом слове найти множество значений.

Далее — когда вы сгенерируете несколько вариантов, которые отвечают всем требованиям, нужно провести предварительный отбор, и отбросить то, что не нравится вам внутри команды. Это могут быть самые разные критерии, ассоциации, окраска, некоторое значение слов, вайб, который оно несет, несовпадение с контекстом времени и тп.

Далее, когда отбор проведен, необходимо тестировать результаты на восприятие в группах потенциальных потребителей. Тут есть несколько правил:

  • не парьтесь над дизайном, а если и ввязываетесь в это, то давайте выбирать в одинаковом дизайне все ваши варианты;
  • исключите группы — доказано, что влияние одного лидера может изменить мнение людей, даже тех, которые с ним не согласны;
  • не спрашивайте, нравится или нет — дайте человеку упоминание в контексте, как будто имя уже выбрано. И если ему понравится все, кроме имени, сделайте вывод.

Это правило мы вообще пропустили мимо. Никаких фокус-групп, кроме нас самих, несколько вариантов, наши ассоциации, доводы, драки, слезы, баня, веники — все в лучших традициях свадеб. Сильнейший выстоял и нейминг случился.

В общем, главный тезис: если академично выбирать название, в теории у вас получится такой терминатор, глядя на которого каждый потенциальный пользователь сразу станет фанатом. Шутка. На самом деле можно долго париться и не придумать ничего душевного, а можно в один миг определить крутое название и оно будет работать. Главное, подходите к процессу с душой, будьте креативными и любите своё дело. Если нужна помощь с неймингом, мы можем помочь, как вы уже поняли — мы креативные (правда).

Напоследок, для того, чтобы потренить ваши скилы, даем небольшое задание, прям как Дудь:

  • придумать название для молодого бренда зимней резины для велосипедов, целевая аудитория которого – курьеры яндекс.лавки и самоката, которым приходится ездить на великах зимой, чтобы доставить продукты.
  • фишка нашего бренда в том, что резина делается из переработанных отходов, что говорит о нашей экологичности, также мы провели ряд исследований, которые подтверждают, что наши протекторы эффективнее обычных в 7 раз.
  • можете допридумать еще функциональных и эмоциональных выгод и выдать свой вариант названия, мы даем лишь направление

Подписывайтесь, ведь

AGNC.digital, ваш друг в мире бизнеса!

Подписывайтесь на телеграм-канал 🔥

Просто и понятно пишем о маркетинге. Строим собственное диджитал-агентство на принципах культуры Netflix и рассказываем об этом.

Перейти

Остались вопросы?