Гигант фастфуда, целая культура потребления пищи, сопряжённая с семейным досугом, захватившая ни одно поколение, сегодня снова становится «заморским» и недоступным брендом.
Множество спекуляций вокруг этой грандиозной компании превращается в полемику мнений и власти, и бизнеса, и простых потребителей. Догадки и пожелания относительно будущего этого мирового бренда в России оставим «на полях». Рассмотрим эту компанию как успешный бренд и разберем его идентичность.
Компания McDonald’s, общие продажи которой в более 80-ти странах мира составляют около 50-ти млрд «денег», имеет один из самых успешных глобальных брендов. Этот бренд сфокусирован на предложении потребительской ценности (частично потому, что покупатели являются чувствительными к цене, а также из-за агрессивного ценового подхода торговой марки Taco Bellcompany PepsiCo). Однако бренд, символом которого являются золотые арки, имеет богатую идентичность, обеспечивающую целый ряд вспомогательных связей с потребителями. И эту связь, очевидно, заменить любыми другими брендами вместе взятыми, будет бескомпромиссно непосильно.
Стержневая идентичность
Ценностное предложение: McDonald’s обеспечивает потребительскую ценность, что определяется товаром и специальными, стабильными предложениями с долгоиграющей и тонко выстроенной стратегией взаимоотношения с потребителем. При этом не нарушая ценового образования.
Качество продукта: всегда горячая пища с хорошим вкусом в любом ресторане мира под вывеской McDonald’s.
Обслуживание: быстрое, аккуратное, гостеприимное и ненавязчивое.
Чистота: аксиома и пример чистоты, как внутри, так и вокруг ресторана.
Потребитель: в фокусе находятся семьи и дети, но на деле обслуживается широкая аудитория.
Расширенная идентичность
Удобство: McDonald’s расположен близко к местам, где люди живут, работают и отдыхают. Бесспорно является самым удобным рестораном быстрого обслуживания.
Сферы распространения продуктов: фастфуды, кинотеатры, детские развлекательные центры и так далее.
Суббренды: Big Mac, Egg McMuffin, Happy Meals, Exria, Value Meals и другие.
Социальное окружение: детские благотворительные организации Рональда Мак-Дональда, «Дом Рональда Мак-Дональда». В денежном эквиваленте сложно высчитать добрые дела этого бренда.
Индивидуальность бренда: ориентированная на семью. Семья искренняя, полезная обществу, энергичная и всегда весёлая.
Взаимоотношения: ассоциации с семьёй и весельем, хорошее времяпрепровождение. Вызывает у потребителя уважение, симпатию и хорошее настроение.
Логотип: золотые арки.
Рекламные персонажи: Рональд Мак-Дональд, куклы и игрушки.
Ценности бренда
Функциональные выгоды: гамбургеры на любой вкус и «рот», сопутствующие товары для всех, место отдыха, призы, премии и игры.
Эмоциональные выгоды: Одно из лучших мест для проведение детских дней рождения, для взрослых – это душевная теплота, опосредованная с семейным праздником и как согласятся многие – вкусное место для романтиков.
Стоит учитывать, что этот всемирно признанный бренд основан на полностью американской ментальности, которая нашла отклик у многих людей разных стран мира с разными жизненными ценностями. Своеобразная золотая арочная середина человеческих культурных и гастрономических предпочтений. Любой выпавший элемент из этой идентичности бренда меняет его концептуально.
Представленная выше идентичность бренда MacDonald’s основывается на работах профессора, специалиста в области маркетинга, Дэвида Аакера.
Какие ассоциации у Вас вызывает этот бренд?
AGNC.digital, Ваш друг в мире бизнеса.
