Индивидуальность бренда

Individualnost

В переводной литературе по брендингу часто поднимается проблема адекватного перевода и использования термина «brand personality». Дилемма заключается в том, как правильно использовать выражение «личность бренда» или «индивидуальность бренда»? Применение термина «личность бренда» конечно имеет очевидное обоснование. «Бренд как образ в потребительском сознании формально не обладает никакими человеческими характеристиками – это проекция внутренних содержаний и представлений потребителя на внешний объект. Однако только таким способом он может быть описан. В некотором случае можно считать такого рода описания развернутой метафорой, переносящей качества человека на всё, что нас окружает» (В. Н. Домнин. Брендинг: новые технологии в России.) Но мы считаем, что выражение «личность бренда» правильнее заменить на «индивидуальность бренда», которое по мнению ряда специалистов, менее антропоморфное и более нейтральное.

Индивидуальность бренда (brand personality) может быть определена как совокупность характерных черт личности человека, с которыми ассоциируется данный бренд. Наряду с такими характеристиками, как пол, возраст и принадлежность к определенному общественному классу, она включает и такие человеческие качества, как теплота, заботливость, порядочность и сентиментальность.

Например, сигареты Virginia Slims воспринимаются более женственно по сравнению с Marlboro.Apple воспримется молодым, а IBM чаще склоны считать более старым (в частности, из-за того, что IBM имел более длительный срок существования на рынке).

Действительно, «личность» бренда подобно личности человека, является неповторимой и практически неизменной во времени. Например, марка Coke воспринимается как реальная и подлинная, в своём роде фундаментальная основа традиционного напитка и по форме, и по содержанию. В то время как Pepsi воспринимают молодой, возбуждающей, имеющей энергетическую силу, а Dr.Pepper – «непослушным», забавным и, по сути, уникальным. При этом индивидуальные свойства каждого из трех рассматриваемых брендов выдержали испытания временем. Они сохранились неизменными.

Концепция «личности» бренда безусловно связана с психологией человека, имея прочную и логическую связь. Опираясь на это, специалистам в области бренд-стратегии удобно оперировать ее понятиями. Так, при проведении исследований испытуемых обычно просят наделить предлагаемые бренды характерными и очевидными чертами, свойственными индивиду. Ответы следуют быстро и чаще поддаются объяснению, имея безупречное совпадение, если их сравнивать.

Потребители часто обращаются с брендами как с себе подобными, особенно в значимых товарах: одежда, техника и автомобили. Дают им прозвища, наделяют их качествами одушевлённых лиц. Это важный признак в выстраивании индивидуальности бренда.

В рамках измерения индивидуальности бренда ранее на Западе была разработана и опробована шкала индивидуальности бренда (BPS), включающая набор характеристик, предназначенных для измерения индивидуальности бренда. При разработке BPS были рассмотрены 60 известных брендов с отчётливо выраженной индивидуальностью. К ним применили пять характеристик: искренность, возбуждение, компетентность, утончённость и мужественность. Респондентам был предложен ассоциативный ряд прилагательных, которые формировали в группы для выстраивания структуры шкалы.

Краткий пример из этой шкалы:

Искренность (Campbells, Hallmark, Kodak)

— приземлённый

— честный

— благотворный

— Привлекательный

Возбуждение (Porsche, Absolut)

— Смелый

— Энергичный

— Одаренный

— Современный

Компетентность (Amex, CNN, IBM)

— Надежный

— Разумный

— Удачливый

Утончённость (Lexus, Mercedes, Revlon)

— Принадлежащий высшему обществу

— Очаровательный

— Изощренный

— Сексуальный

Мужественность (Levi’s, Marlboro, Nike)

— Свободолюбивый

— Стойкий

— Спортивный

— Сильный

Данная шкала находится как один из инструментов, на вооружении западных маркетологов при стратегическом анализе и сегментировании целевой аудитории. Она позволяет выстраивать сравнительный ассоциативный ряд у потребителя. Определять положительный или отрицательный взгляд к каждому бренду, относительно отдельной товарной категории.

Напишите и Вы в комментариях свои ассоциации на следующее Российские бренды: «Тинькофф», «Балтика», «Яндекс», «Мегафон», «АвтоВАЗ». Мы структурируем итог и опубликуем его.

(Необходимо на каждый представленный выше бренд написать по три ассоциации, которые он у Вас вызывает).

В следующей статье предметно рассмотрим, как создается индивидуальность бренда.

Подписывайтесь на канал в телеграмме.

AGNC.digital, Ваш друг в мире бизнеса

Поделиться

Share on telegram
Share on odnoklassniki
Share on vk
Share on email
Какие инструменты остались у отечественного диджитал?

Какие инструменты остались у отечественного диджитал?

16.03.2022 Бизнес

Сегодня поговорим о том, что ждет отечественный цифровой маркетинг, ввиду недавних событий.

Начнем с того, что рынок России покидают крупные мировые бренды, а вслед за ними на Запад ориентируются и специалисты отечественной сферы IT и digital.

До событий конца февраля 2022 года ожидалось, что российский рынок диджитал продолжит рост более чем на 10% в год (РБК), но санкционная машина запущена, а диджитал-интеллигенция массово скупает билеты в доступные страны. Поэтому спрогнозировать сейчас, что ждет цифровой маркетинг в ближайшее время, просто невозможно.

С одной стороны, на освободившиеся места мировых брендов придут новые, и им просто жизненно необходимо будет завоевывать доверие российского потребителя, и здесь без цифрового маркетинга ну никак. С другой стороны, брокеры и аналитики в один голос заявляют, что даже кризис 90-х по сравнению с тем, что надвигается, просто «мальчик». Здесь, как говорится: «Будем смотреть».

Что ждет российскую диджитал-индустрию?

Первое и, пожалуй, самое важное – это утечка кадров за границу. Уже сейчас многие выезжают в Армению, Грузию, Бали и другие страны.

Второе: начнется экономия на рекламе, поэтому расходы на продвижение локальных брендов существенно сократятся. Хотя, с точки зрения здравого смысла – эту статью расходов сокращать ну никак нельзя. Оптимизировать и сфокусировать? Да. Сокращать? Нет. Поскольку сейчас именно тот период, когда стоит бороться за внимание потребителей. Выживут те, что останутся на виду.

Третье: пострадает качество диджитал-услуг, поскольку отечественные эксперты, которые были сильны в таргетированной рекламе Фейсбука и на Ютубе, теперь попросту не нужны, а для того, чтобы переориентироваться на отечественные диджитал-инструменты, требуется время.

И четвертое, но не маловажное, инструменты цифрового маркетинга на российском рынке скудны. Уже сейчас ушло множество западных инструментов, способствовавших продвижению товаров и услуг на рынке.

Все – тлен? Или все-таки что-то у нас с вами осталось?

Если быть реалистами, то агентствам и диджитал-специалистам остался довольно-таки скудный инвентарь инструментов.

SEO – инструмент органического трафика, который, несмотря на санкции, является действенным и рабочим.

Яндекс Дзен – умная лента, которая раньше обеспечивала бесплатный трафик и позволяла монитизировать канал. В настоящее время, работа алгоритмов Яндекс Дзена изменилась. В частности, статьи больше не будут выдаваться пользователям в ленту. Сервис Дзена оставил теперь только рекомендации по подписке на канал, а выплачивать вознаграждение будет за работу с подписчиками и их вовлеченность в публикуемый контент, а не за размещение рекламы в статьях, как это было ранее.

Телеграм – мессенджер, который дает множество инструментов для взаимодействия с пользователями, но вместе с тем этот инструмент полностью лишен органического трафика.

Вконтакте и Одноклассники – социальные сети, которые будут работать. Уже сейчас рунет завален статьями, как перевести свою аудиторию ВК, помимо этого увеличилось время модерации таргетированной рекламы с привычных 2-х часов до 14-ти часов (ВК).

Справочники для бизнеса Яндекс и Гугл – бесплатный инструмент, который позволяет внести данные о компании, отметить ее на картах и обеспечить тем самым прирост органического трафика.

Rutube – смеем предположить, что этот инструмент станет альтернативой зарубежному Youtube, но пока об этом говорить рано. Поскольку в настоящее время в российском сервисе отсутствуют способы монетизации, а сама площадка мало известна обычным пользователям.

Подкасты – еще один недооцененный инструмент на российском рынке, который останется, благодаря Яндекс.Музыке, ведь Spotify также покидает наш рынок. Еще остался Apple music, но уверенно сказать, что данная стриминговая площадка продолжит работу на отечественном рынке, пока нельзя.

Сайт – не смотря, на то, что мы упоминаем этот инструмент в конце, по своей значимости и в условиях реалий, он является самым весомым. Наличие сильного сайта на коде позволяет многим отечественным брендам пережить данный период без сильных потрясений, обеспечивая стабильный прирост органического трафика и продаж.

Спрогнозировать, как будет развиваться диджитал-индустрия, и сколько будет стоить реклама в настоящий момент сложно, так как оценить ущерб от санкций и их последствий пока не представляется возможным. Но уже сейчас известно, что performance-marketing претерпевает существенную трансформацию, и каким он будет завтра, никто ответить не может.

Оставайтесь с нами,

AGNC.digital Ваш друг в мире бизнеса.

Подписывайтесь на телеграм-канал 🔥

Просто и понятно пишем о маркетинге. Строим собственное диджитал-агентство на принципах культуры Netflix и рассказываем об этом.

Перейти

Остались вопросы?