В переводной литературе по брендингу часто поднимается проблема адекватного перевода и использования термина «brand personality». Дилемма заключается в том, как правильно использовать выражение «личность бренда» или «индивидуальность бренда»? Применение термина «личность бренда» конечно имеет очевидное обоснование. «Бренд как образ в потребительском сознании формально не обладает никакими человеческими характеристиками – это проекция внутренних содержаний и представлений потребителя на внешний объект. Однако только таким способом он может быть описан. В некотором случае можно считать такого рода описания развернутой метафорой, переносящей качества человека на всё, что нас окружает» (В. Н. Домнин. Брендинг: новые технологии в России.) Но мы считаем, что выражение «личность бренда» правильнее заменить на «индивидуальность бренда», которое по мнению ряда специалистов, менее антропоморфное и более нейтральное.
Индивидуальность бренда (brand personality) может быть определена как совокупность характерных черт личности человека, с которыми ассоциируется данный бренд. Наряду с такими характеристиками, как пол, возраст и принадлежность к определенному общественному классу, она включает и такие человеческие качества, как теплота, заботливость, порядочность и сентиментальность.
Например, сигареты Virginia Slims воспринимаются более женственно по сравнению с Marlboro.Apple воспримется молодым, а IBM чаще склоны считать более старым (в частности, из-за того, что IBM имел более длительный срок существования на рынке).
Действительно, «личность» бренда подобно личности человека, является неповторимой и практически неизменной во времени. Например, марка Coke воспринимается как реальная и подлинная, в своём роде фундаментальная основа традиционного напитка и по форме, и по содержанию. В то время как Pepsi воспринимают молодой, возбуждающей, имеющей энергетическую силу, а Dr.Pepper – «непослушным», забавным и, по сути, уникальным. При этом индивидуальные свойства каждого из трех рассматриваемых брендов выдержали испытания временем. Они сохранились неизменными.
Концепция «личности» бренда безусловно связана с психологией человека, имея прочную и логическую связь. Опираясь на это, специалистам в области бренд-стратегии удобно оперировать ее понятиями. Так, при проведении исследований испытуемых обычно просят наделить предлагаемые бренды характерными и очевидными чертами, свойственными индивиду. Ответы следуют быстро и чаще поддаются объяснению, имея безупречное совпадение, если их сравнивать.
Потребители часто обращаются с брендами как с себе подобными, особенно в значимых товарах: одежда, техника и автомобили. Дают им прозвища, наделяют их качествами одушевлённых лиц. Это важный признак в выстраивании индивидуальности бренда.
В рамках измерения индивидуальности бренда ранее на Западе была разработана и опробована шкала индивидуальности бренда (BPS), включающая набор характеристик, предназначенных для измерения индивидуальности бренда. При разработке BPS были рассмотрены 60 известных брендов с отчётливо выраженной индивидуальностью. К ним применили пять характеристик: искренность, возбуждение, компетентность, утончённость и мужественность. Респондентам был предложен ассоциативный ряд прилагательных, которые формировали в группы для выстраивания структуры шкалы.
Краткий пример из этой шкалы:
Искренность (Campbells, Hallmark, Kodak)
— приземлённый
— честный
— благотворный
— Привлекательный
Возбуждение (Porsche, Absolut)
— Смелый
— Энергичный
— Одаренный
— Современный
Компетентность (Amex, CNN, IBM)
— Надежный
— Разумный
— Удачливый
Утончённость (Lexus, Mercedes, Revlon)
— Принадлежащий высшему обществу
— Очаровательный
— Изощренный
— Сексуальный
Мужественность (Levi’s, Marlboro, Nike)
— Свободолюбивый
— Стойкий
— Спортивный
— Сильный
Данная шкала находится как один из инструментов, на вооружении западных маркетологов при стратегическом анализе и сегментировании целевой аудитории. Она позволяет выстраивать сравнительный ассоциативный ряд у потребителя. Определять положительный или отрицательный взгляд к каждому бренду, относительно отдельной товарной категории.
Напишите и Вы в комментариях свои ассоциации на следующее Российские бренды: «Тинькофф», «Балтика», «Яндекс», «Мегафон», «АвтоВАЗ». Мы структурируем итог и опубликуем его.
(Необходимо на каждый представленный выше бренд написать по три ассоциации, которые он у Вас вызывает).
В следующей статье предметно рассмотрим, как создается индивидуальность бренда.
Подписывайтесь на канал в телеграмме.
AGNC.digital, Ваш друг в мире бизнеса
