Performance-based – что это, и как он связан с performance-marketing?

Создание бренда – трудновыполнимая, долгосрочная, но необходимая задача, которая игнорируется большинством представителей бизнеса. Особенно в отечественном бренд-менеджменте можно на пальцах сосчитать успех этого мероприятия. Чем это обусловлено, каковы основные принципы создания успешных брендов и какие ошибки допускают компании, создавая собственные бренды?

Стремление к получению краткосрочных результатов. Вот главная ошибка в построении любого бренда, в независимости от его локальных или глобальных целей.

Стремление к краткосрочным результатам подрывает инвестирование в бренды. Создатель корпорации Sony Акио Морита (Akio Morita) высказал мнение, что большая часть всех руководителей компаний чрезмерно озабочены скорее в быстром получении прибылей, чем в создании продукции, конкурентоспособной в течении длительного времени. MIT (комиссия по вопросам производительности) провела изучение деятельности фирм в восьми главных областях промышленности (включающих текстильную и сталелитейную промышленность, бытовую электронику, самолетостроение и автомобильную промышленность) и пришла к заключению, что излишняя озабоченность, присущая всем представителям указанных ниш в немедленном получении прибыли, ведет неизбежно к потерям благоприятных возможностей в долгосрочном стратегическом плане и является главным фактором, обуславливающим снижение конкурентоспособности. И эта проблема обозначена в западном, капиталистическом мире, что говорить об отечественном подходе. Краткосрочная перспектива на российском рынке, наверное, единственное, что интересует предпринимателей. Потому и пользуемся лишь импортом…

Существует несколько причин, объясняющих порою упорное и слепое стремление руководителей большинства фирм ориентироваться на достижение краткосрочных результатов.

Во-первых, в мире доминирует устоявшаяся точка зрения, согласно которой максимизация доходов собственников бизнеса должна быть основной задачей компании. Менеджеры компаний акцентируют своё внимание и силы, ставя на кон капитал инвесторов или собственников бизнеса на то, чтобы текущие результаты выглядели убедительно.

Во-вторых, в стиле руководства доминирует направленность на достижение краткосрочных результатов.Создание брендов и выстраивание стратегии по созданию капитала бренда приносится в жертву сиюминутной выгоде. Долгосрочные результаты, основанные на стратегическом обдумывании, заменяются желанием в получении прибыли в краткосрочной перспективе. Отсутствует фундаментальное понимание силы бренда и его капитала, который, в свою очередь, способен дать куда более ощутимые дивиденды, если отдавать ему должное внимание.

В-третьих, менеджерам компаний не хватает знаний в измерительном подходе к силе бренда и его неосязаемых активов, таких как капитал бренда, информационные технологии, человеческие ресурсы и так далее. Легче соответствовать требованиям в необходимости добиваться значительных объемов продаж и увеличения денежных потоков, способных окупить затраты. Данная стратегия, в получении краткосрочных результатов, обречена на провал, тому свидетельство – бизнес в России, где культура построения бренда находится в нулевой точке понимания.

Один из основных принципов успешного создания бренда состоит в том, чтобы понять, как развить его идентичность. Другими словами, необходимо знать, что символизирует собой бренд и какими средствами можно эффективно выразить эту идентичность.

Другим ключевым принципом создания успешного бренда является концептуальность в построении капитала бренда: бренд как продукт, как личность, как организация и как символ. Эти четыре аспекта и являются капиталом бренда, которые делают его стержневую и широкую идентичности способными обеспечить развитие бренда даже в веках.

Как явный пример приведём бренд Marlboro. Создатели этого бренда сделали акцент на символе бренда (свободе) и в итоге получили один из самых устоявшихся образов в мире, который, в свою очередь, на протяжении десятилетий обеспечивает прибылью компанию, несмотря ни на какие потрясения и конкуренцию. Даже ошибки менеджеров в ценовой политике и тенденции рынка не изменили вектор прибыли этого бренда. Устоявшийся образ ковбоя и свободной страны Marlboro, как один из составляющих капитала бренда, одним своим символом обеспечили этот бренд вековым присутствием на рынке и неоспоримым его успехом.

Не пропустите, в следующей статье расскажем как создать сильный капитал бренда. Подписывайтесь на канал и оставайтесь с нами.

AGNC.digital, Ваш друг в мире бизнеса.

В написании этой статьи мы руководствовались работами профессора Дэвида Аакера