У самурая нет цели, у него есть… идея

КЛАТТЕР

Привет, на связи Агентство!

Ну что, мы сегодня даем вам заключительную статью по циклу «Маркетинга для чайников». Поздравляю! Скоро ты станешь спецом в теме и сможешь на любой тематической вечеринке блеснуть своими знаниями. Шутка, не сможешь. (Мета)шутка: сможешь, но это не главное. Главное, что у вас будут структурированные знания о том, как построить сильный бренд, с чего начать и что учесть, чтобы успех не заставил себя ждать. Обязательно прочитайте предыдущие статьи нашего цикла, чтобы иметь полное представление обо всём.

Все статьи по теме:

BIG IDEA и реклама бренда — наша сегодняшняя тема. Мы все с детства знакомы с рекламой, можно даже провести небольшой эксперимент над своей памятью. Попытайтесь вспомнить самую первую увиденную рекламу по телевизору. Для кого-то из нас это будет Мавроди с его МММ (осуждаем), для кого-то новогодняя M&M`s с падающим дедушкой, для кого-то вереница грузовиков и волшебный звук колокольчиков в рекламе Coca-Cola. Рынки растут, появляются новые категории товаров и рекламы, развиваются технологии. Бренды вслед за изменениями экспериментируют над форматами, изобретают новые инструменты, активно изучают большие данные, чтобы победить в гонке за внимание потребителей. И чтобы пробраться сквозь весь «информационный шум», нужно быть реально крутым.

Кстати о шуме, знакомьтесь — Клаттер

Если совсем просто — это уровень рекламного шума на 1 потребителя в определенной категории. То есть клаттер — это щит, который не пробивается обычными, рядовыми креативами. Объясню на примере. Социальные сети очень перегретая ниша, основная масса людей пользуется одними и теми же социальными сетями, редко переходя во что-то новое. Все новые социальные сети мало чем отличаются и, кажется, всё уже придумано, но есть один хороший пример пробития этого клаттера.

В марте 2020 впервые запустилось приложение Clubhouse (объяснять, что это не буду, пример относительно свежий, все помнят), а концу того же года приложение оценивалось в 100 миллионов долларов. К февралю 2021 года оценки экспертов достигли феноменальных цифр в 1 миллиард долларов. А потом… все просто забыли про этот сервис. Хотя, учитывая, что ребята из VK Group хотят возродить Аську, может и про Клабхаус кто-нибудь вспомнит.

Но суть в том, что щит из простых обещаний социальных сетей был пробит и Клабхаус реально ненадолго занял вообще всё внимание продвинутой публики интернета. Все выпрашивали инвайты, создавали каналы, приглашали звезд, политиков, бизнесменов для обсуждения каких-то вопросов. Клабхаус идеально собрал у себя самые сливки общества и «наиплатежеспособнейшую» аудиторию, проблема в том, что соцсеть быстро утомила всех (причины до сих пор исследуются, и существуют очень разные версии, но сейчас не об этом). Факт в том, что они смогли пробиться через клаттер и захватить всеобщее внимание.

Креатив

Креатив — это ваш мостик, по которому вы проведете своего потенциального клиента в свои ресурсы, чтобы сделать его вашим преданным фанатом. Рекламное сообщение (в любом формате), отражающее основные качества продукта, ценности компании призвано выделить вас из общего клаттера. В каждой нише есть свои хорошо работающие шаблоны креативов, но чтобы по-настоящему зацепиться в головах пользователей, нужно придумать что-то поистине уникальное.

BIG IDEA

Создание креатива начинается с идеи. Не просто с идеи, а с главной идеи всего продукта. Она управляет всей коммуникацией и должна быть креативной, прорывной, яркой и иметь возможности к масштабированию. В конечном счете все сводится к тому, что реклама и бренд-платформа, разработанная компанией, должны быть связаны метафорой, которая отражает все направления деятельности. Это может быть «надежность» — в рекламах джипов Тойота.  «Легкость» — в рекламе йогуртов Активиа, или «свобода и независимость» в мессенджере Телеграм.

Предыдущие три абзаца были посвящены одной простой, и очень важной мысли: ваша биг айдиа должна быть по-настоящему уникальной, чтобы ваши креативы пробились через клаттер и правильно зафиксировали ваши ценности в головах потенциальных клиентов. И тут никаких универсальных советов нет. Пробуйте, креативьте, прислушивайтесь к аудитории и настроениям — это всегда очень важно, чтобы оставаться в контексте реальности и не ставить слишком длинный стол между вами и вашей аудиторией.

Напоследок задание, проанализируйте рекламные кампании бренда __________ (на свой выбор) и выявите его BIG IDEA по 3 рекламным креативам. Напишите нам в комментариях под этой статьей и вместе обсудим, что повлияло на успех этой кампании.

Оставайтесь на связи. Подписывайтесь на канал.

AGNC.digital, Ваш друг в мире бизнеса.

Поделиться

Share on telegram
Share on odnoklassniki
Share on vk
Share on email
Что будет, если нарушить 9 правил нейминга?

Что будет, если нарушить 9 правил нейминга?

16.03.2022 Брендинг

Привет, на связи Агентство!

Сегодня наш «Маркетинг для чайников» про то, как осуществить неймингсвоего творения. И рассмотрим мы этот этап через призму собственного опыта, как мы придумывали его для AGNC. Если коротко — мы нарушили все правила, которые только могли, а вам расскажем, что нужно делать, чтобы не наступить на наши грабли. Небольшая оговорка: далее представлена одна из методик, не истина и не претендующая на нее методология. Погнали!

На прошлых статьях мы по кусочкам разобрали позиционирование. [поставить ссылку в дзене]. Но перед тем, как выпустить продукт в первое путешествие, мы должны всё «причесать» и упаковать. И если раньше у вас был огромный пласт работы с аналитикой данных и выявлением закономерностей, то с «обзывательствами» будет еще больше работы, но уже креативной.

Бриф

Серьезно? Опять?

— Да. Это первое не сделали мы, но направление вашей мысли мне уже нравится. Да, нужен этот документ для себя, чтобы придумать название вами задуманной компании. Стойте, не закрывайте статью. Рассказываю. Наименование должно отвечать по крайней мере 9 правилам, это:

  • должно поддерживать образ вашего товара — отражать то, что вы продаете;
  • легко запоминаться — а еще лучше, если оно вирусное;
  • легко произноситься — нет сложносочиненным конструкциям;
  • вызывать позитив, нравится вашей ЦА — вряд ли вам захочется ассоциироваться с негативом;
  • отличаться от оппонентов — логично, это вас выделит;
  • быть применимым на другом языке — стратегический, очень важный момент;
  • легко идентифицироваться — тут всё ясно;
  • намекать на дивиденды от использования — хорошее настроение, быстрый интернет и все-все, что можете только вставить туда;
  • быть рекламоспособно и охраноспособно — чтобы рекламироваться без ограничений и зарегистрировать товарный знак/домен, всё сопутствующее.

Постарайтесь сгенерировать такое название, чтобы оно соответствовало всем этим критериям. Потому что только этот шаг уже поставит вас на другую ступень и выгодно отличит от ваших конкурентов, а это всего-навсего первый шаг.

Что сделали мы? Небольшая предыстория — у нашего гендиректора Анастасии, в графе «имя устройства», в макбуке, значение: Макбук. Конец предыстории. В самом начале, на одной из первых встреч учредителей, Анастасия сказала, что хочет назвать агентство — Агентство. И все посмеялись, но поддержали. Смысл закладывался такой: нет в этом мире ничего, над чем нельзя было бы посмеяться. В нашем названии – шутка и легкая провокация всей индустрии. Далее мы «поиграли» с названием, получилось Agency, agnc, агнец. Проверили свободные домены, ники в инстаграме, конкурентов. На тот момент с подобным названием на рынке никого не было.

А дальше мы уже планировали, как именно изобразить это графически и какой смысл семантически мы хотим вложить. И оказалось, что идея нейминга digital агентства — agnc сперва была недооценена. Оказалось, что название цепляется и запоминается «на ура» + можно накрутить сколь угодно дополнительных смыслов под «зонтик» agnc, из-за нашего специального начертания буквы N.

Так вот, для того, чтобы сгенерировать клевое решение, вам нужно создать бриф, в котором будут прописаны все требования (содержательные и формальные, вроде длины слова, написания на разных языках и тп), характеристики аудитории, выгоды, боли, решения, инсайты. Это позволит вам не отрываться от контекста, держать в голове главные тезисы, и всем участникам рабочей группы одинаково понимать задачу.

После брифа необходимо создать семантическое поле, которое будет показывать, насколько сочетаются различные слова, тэги и ассоциации с платформой бренда, которую вы разработали, здесь вам понадобится воображение. Не ограничивайте себя, не загоняйте в рамки и не отвергайте идеи, записывайте все, что придет в голову и анализируйте после. Тем более, наш великий и могучий поможет почти в каждом слове найти множество значений.

Далее — когда вы сгенерируете несколько вариантов, которые отвечают всем требованиям, нужно провести предварительный отбор, и отбросить то, что не нравится вам внутри команды. Это могут быть самые разные критерии, ассоциации, окраска, некоторое значение слов, вайб, который оно несет, несовпадение с контекстом времени и тп.

Далее, когда отбор проведен, необходимо тестировать результаты на восприятие в группах потенциальных потребителей. Тут есть несколько правил:

  • не парьтесь над дизайном, а если и ввязываетесь в это, то давайте выбирать в одинаковом дизайне все ваши варианты;
  • исключите группы — доказано, что влияние одного лидера может изменить мнение людей, даже тех, которые с ним не согласны;
  • не спрашивайте, нравится или нет — дайте человеку упоминание в контексте, как будто имя уже выбрано. И если ему понравится все, кроме имени, сделайте вывод.

Это правило мы вообще пропустили мимо. Никаких фокус-групп, кроме нас самих, несколько вариантов, наши ассоциации, доводы, драки, слезы, баня, веники — все в лучших традициях свадеб. Сильнейший выстоял и нейминг случился.

В общем, главный тезис: если академично выбирать название, в теории у вас получится такой терминатор, глядя на которого каждый потенциальный пользователь сразу станет фанатом. Шутка. На самом деле можно долго париться и не придумать ничего душевного, а можно в один миг определить крутое название и оно будет работать. Главное, подходите к процессу с душой, будьте креативными и любите своё дело. Если нужна помощь с неймингом, мы можем помочь, как вы уже поняли — мы креативные (правда).

Напоследок, для того, чтобы потренить ваши скилы, даем небольшое задание, прям как Дудь:

  • придумать название для молодого бренда зимней резины для велосипедов, целевая аудитория которого – курьеры яндекс.лавки и самоката, которым приходится ездить на великах зимой, чтобы доставить продукты.
  • фишка нашего бренда в том, что резина делается из переработанных отходов, что говорит о нашей экологичности, также мы провели ряд исследований, которые подтверждают, что наши протекторы эффективнее обычных в 7 раз.
  • можете допридумать еще функциональных и эмоциональных выгод и выдать свой вариант названия, мы даем лишь направление

Подписывайтесь, ведь

AGNC.digital, ваш друг в мире бизнеса!

Подписывайтесь на телеграм-канал 🔥

Просто и понятно пишем о маркетинге. Строим собственное диджитал-агентство на принципах культуры Netflix и рассказываем об этом.

Перейти

Остались вопросы?