Почему одни компании получают всё, а другие – ничего

Привет, на связи Агентство!

Небольшой и важный дисклеймер*

Мы понимаем, как сейчас тяжело бизнесу и предпринимателям (мы с вами, ребята). Оглядываясь на ситуацию вокруг хочется принять множество импульсивных решений и уже поскорее начать что-то делать, но как сказала мудрая Екатерина Шульман «все решения из точки паники неизбежно будут ошибочными». Поэтому позволь себе остановиться, выдохнуть, проанализировать ситуацию и информацию. Новое начало не заставит себя ждать, предприниматели сейчас нужны как никогда до этого, и нас ждет очень сложный, но интересный путь! Поэтому наш цикл статей направлен на тех, кто знаком с тем, что такое маркетинг, но всё же хочет упорядочить или освежить свои знания. Сейчас ты читаешь третью статью цикла, и, если хочешь начать сначала, то переходи сначала сюда (ссылка на статью Как понять рынок?).

В прошлых статьях «Маркетинга для чайников» мы рассматривали базис создания бренда — анализ целевой аудитории, конкурентов и создания УТП из ценностного предложения. В этой статье мы рассказываем принципы позиционирования. Настраивайтесь на серьезные мысли, сейчас вы станете серьезной шишкой — бренд-стратегом. Рассмотрим для начала несколько понятий. Дисклеймер номер 2 — эта методология не исчерпывающая, и, естественно, не единственная.

Позиционирование

Позиционирование — документ, где прописаны правила бренда, его суть, характер, стиль, язык, выгоды, функциональные качества, ЦА и так далее. Этот документ позволяет маркетологу(ам) ориентироваться, выстраивать рекламные кампании, общаться с целевой аудиторией бренда и избегать эксцессов. То есть это некое ТЗ, которое передай любому исполнителю и он сразу же войдет «в контекст» происходящего.

Инсайт

Далее рассмотрим еще одно понятие позиционирования, но перед этим очень важно определиться, что такое «инсайт». Уверен, вы тысячу раз слышали это слово, но так до конца и не разобрались. Итак, инсайт — это объективная (истинная) причина, почему аудитория делает выбор в пользу того или иного объекта потребления, в момент этого самого выбора. Иными словами, когда человек имеет возможность купить два товара с одинаковыми качествами, но какой-то из товаров перевешивает и человек принимает решение купить его. Это такие условные битвы в голове потребителя между Samsung и Apple, Coca Cola и Pepsi, Marvel и DC comics, McDonald's и Burger King. Они проходят каждую минуту, при условии одинаковой доступности, и человек выбирает подсознательно, связывая эмоции в моменте с определенным брендом, его выгодами для себя и эмоциями, которые он получит.

Например инсайт от Old Spice — все мужчины хотят быть «настоящим мужчиной», хотят излучать тестостерон и адреналин своим естеством. Ведь настоящий мужчина всегда на коне. Вне зависимости от обстоятельств: покоряешь новый вулкан, управляешь огромной яхтой или занимаешься спортом, будь настоящим мужчиной. Рекламная кампания просто пышет маскулинностью, адреналином и «мужичайшеством», такие ожидания она и формирует у аудитории от своего продукта. Если я пользуюсь дезодорантом Old Spice, я на коне — думает пользователь продукта. ВАЖНО: инсайт должен соответствовать чувствам многих представителей ЦА, не всем, но это и не должен быть единичный случай. Он должен быть правдив, содержать в себе противоречие между истинным желанием и возможностью реализовать это желание.

Вот здесь в игру вступает второе определение позиционирования, уже как комплекса действий, по разработке того самого ТЗ, которое было расшифровано выше. Рассмотрим комплекс действий: позиционирование— действия по разработке предложения компании и имиджа, направленные на то, чтобы занять особую полочку в голове потребителя, на которую он может быть и пустит кого-то еще, но вас точно не забудет. И немаловажно здесь то, что это самое место отдается вам потому, что ваш бренд будет ассоциироваться с тем инсайтом, который вы нашли, который вы успешно закрыли.

Позиционироваться можно по разному:

• На основе цены — зачем переплачивать, если наша шаверма вкуснее
• На основе имиджа — самые дорогие бутики Дубая пользуются нашими зеркалами
• На определенной ЦА — кофе, чтобы взбодриться за рулем
• На основе конкурентов — лучшие тракторы в Беларуси
• На основе комбинации выгод — наш сервис вернет вам 10% кэшбека и доставка до двери бесплатно!

И далее можно продолжать до бесконечности, будьте креативными! Но помните про инсайты, позиционирование должно подкреплять и отражать то, что нужно аудитории. Ищите простую формулировку, создавайте новые категории, заполняйте свободные ниши, пространство для творчества сейчас просто колоссальных размеров.

Выгоды

Далее рассмотрим выгоды. Бренд дает эмоциональные и рациональные (функциональные) выгоды потребителю. Вы уже досконально знаете свой продукт, когда изучили себя и конкурентов, когда поняли, кто ваша ЦА и выявили инсайты, вам гораздо проще сформулировать, что именно важно для вашего потребителя.

Давайте рассмотрим для начала функциональные выгоды (их еще называют  рациональными и объективными). Это то, что пользователь приобретает физически, не эмоционально. Например, больше товара по той же цене, качество лучше, чем у соседа, лучший вкус, текстура и т.п. То есть то, что объективно выгодно отличает вас от конкурентов.

Эмоциональные выгоды. Как вы уже догадываетесь, это не имеет ничего общего с объективными характеристиками продукта, НО несет в себе зачастую намного большее влияние на потребителя, чем функциональные выгоды. Армии приверженцев бренда и формируются, благодаря тем положительным эмоциям и душевным переживаниям, с которыми они связывают ваш продукт. Здесь бренд, благодаря грамотному позиционированию, связывает себя в сознании потребителей с положительными эмоциями:

• я буду модным, если куплю 13 Iphone
• если я буду сидеть за рулем «Харлея», я буду эмоционально свободен
• если выложу фото из ресторана «White Rabbit», все, наконец, поймут, что я гурман
• о, Луи выпустили новую сумочку для airpods, мне срочно надо купить, чтобы все видели, что я истинный фанат и модник

В таком случае, когда приверженность формируется за счет дофамина, который выделяется у пользователя при взаимодействии с продуктом, эта связь бренда с потребителем остается намного глубже в сознании людей.  Наиболее устойчивы будут бренды, которые в основе своей продукции и коммуникации имеют сильные эмоциональные и сильные функциональные выгоды. Такие гиганты как Apple, Metro CC, Mercedes возвели эти выгоды в абсолют и теперь все пользователи, которые попадают в систему ценностей указанных компаний, зачастую останутся их постоянными приверженцами.

RTB | reason to believe — причины вам верить

Чтобы аудитория вам поверила, у нее должны быть веские для этого причины. Звучит просто, но что на деле? Естественно, вы должны придерживаться тех и только тех качеств, которые имеет ваш продукт, чтобы не обманывать потребителей. Для функциональных выгод вы должны давать наглядные примеры (сравнение цен с конкурентами, гарантии возврата денег, всевозможные госты, сертификации и т.п), для эмоциональных: выстраивать яркие коммуникации и фирменный стиль, соответствующий и декларирующий всё то, что закладывается в бренд.

Ценности

Важный кирпичик в построении бренда. Это то, что мы ставим во главе угла для себя. Например, можно выбрать агрессивную политику в отношении других брендов, быть разрушителем, идти по головам и не считаться ни с чем. Изначально, почти всегда, ценности компании определяются основателями компании, но бывает и так, что ценности + изменения среды трансформируют их во что-то новое. В модели, где мы определяем миссию и видение компании на долгий срок, ценности являются неким набором принципов, которыми мы руководствуемся при принятии решений.

Миссия компании — во имя чего мы существуем, изобретаем, достигаем высот.
Видение — кем хотим быть, где хотим оказаться, как хотим восприниматься средой и рынком.

Ценности — принципы при реализации целей.

Они могут быть самыми разными, от «не работать с рынком азартных игр» до «фокус при принятии решений на эмоциональном состоянии работников».

Набор ценностей вы определяете сами. Подробно мы говорили об этом, разбирая бренд McDonald's. Читайте статью. 

Личность и характер бренда

Как вы представляете свой бренд, если бы он стал человеком? Это тоже помогает выстраивать коммуникации и определить свой tone of voice (язык, тональность, стиль общения с аудиторией). Например, если у вас сервис быстрой доставки пиццы, логично было бы представить его юрким, вежливым, дерзким и быстрым молодым человеком, который знает город на все 110%. А если сервис уборки на дому, то это внимательная, озаряющая всех вокруг теплотой и заботой, жизнерадостная женщина в подходящей фирменной спецодежде.

Суть бренда

Вся суть бренда собирается у вас как снежный ком в три слова, которые в итоге отражают всё, что вы заложили в компанию на предыдущих этапах. Это все характеристики, ЦА, выгоды, УТП, инсайты, обещания, RTB, ценности и личность отраженная в короткой формулировке сути вашего бренда. Например, один из слоганов компании Nissan — shift expectations, (рус. превосходя ожидания), полностью отражает инновационность, технологичность и подход компании к решению задач. Это и есть суть бренда.

Один из хороших способов определить эту самую суть — собрать большой дашборд и выписать на него все качества, характеристики, выгоды, причины вам верить и всё-всё, что отражает ваш бренд. Собрать из всего этого САМЫЕ важные качества и упаковать их в короткий, но безумно емкий слог. Это и будет суть бренда.

Итог. Платформа бренда — надежный фундамент, на который наслаиваются смыслы, и начинать анализ нужно с ЦА и рынка, продолжать ситуацией потребления вашего продукта и выяснением инсайтов от аудитории, далее вы предлагаете все возможные выгоды, прописываете атрибуты бренда, его характер и венец всего этого — суть бренда. Оставайтесь на связи, в следующий раз разберем коммуникации, дизайн и рекламные носители.

Если вы дочитали, вы большой молодец. Мы предлагаем в комментах придумать и прописать эмоциональные выгоды и функциональные качества любого продукта, который придет вам в голову. Это позволит потренироваться в составлении бренд-платформ. Например, апельсин, диван или колесо.

AGNC.digital, ваш друг в мире бизнеса!