Гигант фастфуда, целая культура потребления пищи, сопряжённая с семейным досугом, захватившая ни одно поколение, сегодня снова становится «заморским» и недоступным брендом.
Множество спекуляций вокруг этой грандиозной компании превращается в полемику мнений и власти, и бизнеса, и простых потребителей. Догадки и пожелания относительно будущего этого мирового бренда в России оставим «на полях». Рассмотрим эту компанию как успешный бренд и разберем его идентичность.
Компания McDonald’s, общие продажи которой в более 80-ти странах мира составляют около 50-ти млрд «денег», имеет один из самых успешных глобальных брендов. Этот бренд сфокусирован на предложении потребительской ценности (частично потому, что покупатели являются чувствительными к цене, а также из-за агрессивного ценового подхода торговой марки Taco Bellcompany PepsiCo). Однако бренд, символом которого являются золотые арки, имеет богатую идентичность, обеспечивающую целый ряд вспомогательных связей с потребителями. И эту связь, очевидно, заменить любыми другими брендами вместе взятыми, будет бескомпромиссно непосильно.
Стержневая идентичность
Ценностное предложение: McDonald’s обеспечивает потребительскую ценность, что определяется товаром и специальными, стабильными предложениями с долгоиграющей и тонко выстроенной стратегией взаимоотношения с потребителем. При этом не нарушая ценового образования.
Качество продукта: всегда горячая пища с хорошим вкусом в любом ресторане мира под вывеской McDonald’s.
Обслуживание: быстрое, аккуратное, гостеприимное и ненавязчивое.
Чистота: аксиома и пример чистоты, как внутри, так и вокруг ресторана.
Потребитель: в фокусе находятся семьи и дети, но на деле обслуживается широкая аудитория.
Расширенная идентичность
Удобство: McDonald’s расположен близко к местам, где люди живут, работают и отдыхают. Бесспорно является самым удобным рестораном быстрого обслуживания.
Сферы распространения продуктов: фастфуды, кинотеатры, детские развлекательные центры и так далее.
Суббренды: Big Mac, Egg McMuffin, Happy Meals, Exria, Value Meals и другие.
Социальное окружение: детские благотворительные организации Рональда Мак-Дональда, «Дом Рональда Мак-Дональда». В денежном эквиваленте сложно высчитать добрые дела этого бренда.
Индивидуальность бренда: ориентированная на семью. Семья искренняя, полезная обществу, энергичная и всегда весёлая.
Взаимоотношения: ассоциации с семьёй и весельем, хорошее времяпрепровождение. Вызывает у потребителя уважение, симпатию и хорошее настроение.
Логотип: золотые арки.
Рекламные персонажи: Рональд Мак-Дональд, куклы и игрушки.
Ценности бренда
Функциональные выгоды: гамбургеры на любой вкус и «рот», сопутствующие товары для всех, место отдыха, призы, премии и игры.
Эмоциональные выгоды: Одно из лучших мест для проведение детских дней рождения, для взрослых – это душевная теплота, опосредованная с семейным праздником и как согласятся многие – вкусное место для романтиков.
Стоит учитывать, что этот всемирно признанный бренд основан на полностью американской ментальности, которая нашла отклик у многих людей разных стран мира с разными жизненными ценностями. Своеобразная золотая арочная середина человеческих культурных и гастрономических предпочтений. Любой выпавший элемент из этой идентичности бренда меняет его концептуально.
Представленная выше идентичность бренда MacDonald’s основывается на работах профессора, специалиста в области маркетинга, Дэвида Аакера.
Не читайте эту статью, если уверены, что вы и ваши сотрудники понимают чем занимается компания, каков ваш потребительский сегмент и в чем кроется ценностное предложение продукта.
При аудите бизнес-процессов малого и среднего бизнеса, а также при собеседовании новых сотрудников в нашу компанию, мы выявили одну закономерность. Все соискатели работы и сотрудники проаудированных компаний в один голос заявляют, что нет понимания структуры бизнеса и бизнес-процессов внутри компании где они работают или работали ранее. Более того, из личного опыта скажу, что многие владельцы бизнеса не понимают до конца чем занимается их компания, в чем ее преимущество и кто их целевой клиент, а также как оптимизировать издержки и наладить каналы сбыта.
Есть простой и очень действенный способ получить ответы на эти вопросы и избежать многих проблем в будущем. Речь пойдет о бизнес-моделировании.
Главный вопрос, на который помогает ответить бизнес-моделирование… чем вы вообще занимаетесь.
Для структурного описания бизнеса - используйте модель Остервальдера.
Чтобы не сыпать сухой теорией, мы расскажем как выстроить модель бизнеса, на примере нашей компании Agnc.digital.
Ранее мы начали цикл статей (#здесь_информация) по бизнес-аналитике, где в режиме реального времени проводили исследование рынка EdTech в России (онлайн-образование). Мы считаем данное направление перспективным и в обозримом будущем хотим выйти на этот рынок. Поэтому пример моделирования мы будем выстраивать основываясь на анализе рынка.
И так поехали.
Исходные данные, компания Agnc.digital - не имеет собственного образовательного продукта, на рынке онлайн–образования не представлена, поэтому моделирование будет строиться с нуля для новой ниши.
Ключевые партнеры.
Данный раздел позволяет ответить на такие вопросы как:
Кто наши ключевые партнеры сейчас?
Кто наши поставщики?
Какие ресурсы мы получаем от партнеров и поставщиков?
С каких позиций полезно оценивать партнерства:
оптимизация и экономия в производстве;
снижение риска;
поставки ресурсов и совместное ведение дел.
Ключевые виды деятельности.
В данный раздел стоит включить следующее:
Какие виды деятельности у вас есть сейчас, каких требуют ваши ценностные предложения?
Что делает компания сейчас? Требуется ли расширение сферы деятельности?
Какие помогут наладить сбыт и увеличить поток доходов?
Ключевые ресурсы.
Данный раздел должен включать:
материальные: здания, точки продаж, транспортные средства, производственные мощности, прочее;
финансовые: стартовый капитал, инвестиции, финансовые гарантии в виде кредитных линий или фондового резерва.
Ценностное предложение.
Что включает данный раздел:
каково ваше уникальное торговое предложение;
как оно связано с целями или страхами потребительского сегмента.
Элементы вашего уникального торгового предложения могут быть любыми, но обязательно они должны быть актуальными сегменту:
цена;
качество;
престиж бренда;
скорость предоставления услуг;
бесперебойность;
уровень сервиса;
прочее.
Взаимоотношения с клиентами.
Что включает данный раздел:
как привлекаем новых клиентов;
как развиваем отношения с текущими клиентами;
Для этого нужно понимать за что каждый из сегментов потребителей будет платить:
разовая или периодическая сделка;
предмет сделки - покупка актива, сервиса, товара, права пользования или подписка;
за какие конкретно элементы работы платит клиент;
Ну и конечно понять для себя ответ на вопрос: “Как и за что клиент хочет платить?”
Каналы коммуникации и каналы сбыта.
Что включает раздел:
как компания общается с клиентами;
как товар или услуга достигает потребителя;
Потребительский сегмент.
Что включает раздел:
каких людей вы хотите привлекать и обслуживать;
кто станет источником дохода компаний.
Согласно предварительному исследованию для нашей компании мы определили поколения Y и Z.
Поколение Y - рождены между 1981-1996 годами. Отличительные характеристики:
- первое поколение которое сильно ассоциируется с использованием социальных сетей;
- открыто выражают себя в соцсетях и сравнивают себя со сверстниками;
- в своих высказываниях и покупательских решениях зависят от своих сверстников;
- доверяют своим сверстникам больше, чем признанным брендам;
- сосредоточены не на накоплении богатства и активов, а на накоплении впечатлений в жизни;
- обладает более открытым и идейным мышлением
Поколение Z - рождены между 1997 и 2009 годами. Их отличительные черты:
- склонны копить деньги и для них экономическая стабильность - основополагающий фактор их карьерного выбора;
- говорят на языке цифровых технологий как на родном;
- считают интернет и цифровые технологии неотъемлемой частью своей повседневной жизни;
- всегда подключены к интернету для обучения, получения новостей и общения в социальных сетях;
- потребляют контент постоянно, практически не видят границ между онлайн и офлайн;
- записывают свою повседневную жизнь в соцсетях в формате фото и видео;
- в отличии от поколения Y (которые обрабатывают свои фото и делают глянцевый контент) поколение Z предпочитает показывать более аутентичную и искреннюю версию себя;
- ненавидят бренды, которые транслируют сфабрикованные и неправдоподобные образы;
- ждут от брендов персонифицированный контент и клиентский опыт;
- ожидают, что бренды дадут им возможность контролировать и индивидуально настраивать, как они будут потреблять контент и услугу;
- ценят удобства персонализации и возможность индивидуальной настройки;
- как и Y озабочены экологическими и социальными проблемами (стремятся сделать мир лучше, занимаются волонтерством);
- предпочитают бренды с четким позиционированием вокруг решения социальных и экологических проблем;
- ищут постоянного вовлечения в отношениях с брендом;
- ожидают от компаний интерактивного клиентского опыта в каждой точке соприкосновения с брендом;
- несоответствие бренда ожиданиям поколения Z приводит к низкой лояльности к бренду;
Указанные характеристики облегчают разработку рекламной стратегии и позволяют лучше понимать потребности своего клиента и сформировать на основе этого ценностное предложение. А также еще раз доказывают важно предварительного бизнес-анализа, который начинается с оценки объема рынка (Как правильно оценить объем рынка); анализа конкурентов (Сфокусированный анализ конкурентов); анализ целевого потребителя (Определяем размер ЦА).
Структура издержек.
Что включает раздел:
из чего складываются расходы компании;
какие продукты и процессы обходятся дороже всего;
как оптимизировать издержки;
Какие продукты и процессы обходятся дороже всего
Данный раздел стоит заполнять если ваша компания занимается производством, в нашем случае данный раздел нецелесообразен.
Как оптимизировать издержки
Данный раздел заполняется по уже существующему производству или услуге, а так как мы рассматриваем на примере создания нового продукта (образовательных курсов), заполнение данного раздела будет возможным только после запуска продукта и его вывода на рынок.
Потоки поступления доходов.
Если ваш бизнес давно представлен на рынке и вы готовитесь к запуску новой линейки продукции или новой услуги, то стоит указывать доходы от тех продуктов (услуг) которые генерируют наибольшую доходность при минимальных затратах.
Пример создания бизнес-модели для компании AGNC.digital можно посмотреть здесь (гугл-таблица, так что не бойся переходи копируй и заполняй на основе своих данных).
Таким образом, создав моделирование по Остервальдеру вы не только получите полное представление о своем бизнесе, но и заложите основу для финансового моделирования, сможете просчитать стратегию предстоящих затрат, а также поймете какие процессы стоит оптимизировать, а где сократить издержки. Важно отметить что данный подход к бизнес моделированию в нашей статье является ориентировочным и поверхностным, но даже его хватает для того чтобы избежать ошибок и грамотно управлять своим бизнесом. Не пренебрегайте аналитикой и ваш бизнес ждет успех.
