Вялая миграция русских брендов во Вконтакте

Вконтакте

Наверное, если бы не санкции против России, блокировка Фейсбука и Инстаграма, наше Агентство не написало бы эту статью. Но, так как Вконтакте – единственная социальная сеть, которая нам осталась, но это не точно (читайте, как можно продвигаться с помощью сервисов Яндекс — Яндекс и его возможности для российского бизнеса и диджитал в эпоху санкций), мы вынуждены поделиться своими мыслями, относительно способов продвижения бренда (товаров, услуг) в ВК.

Несмотря на интуитивно понятный интерфейс отечественной социальной сети и большой набор инструментов для продвижения бизнеса, Вконтакте остается последним местом, куда хочется возвращаться. Напишите в комментариях, согласны ли вы с этим мнением. И что думаете в целом?

После объявления мартовских санкций и заявлений Роскомнадзора о блокировке ФБ и Инстаграма, многие отечественные бренды стали усиливать свое присутствие во ВК. Данный переход – скорее вынужденная мера, нежели желание российских брендов «возвращаться в прошлое». Возвращение во Вконтакте сродни ссылке для брендов, которых отправили медленно умирать.

Бесспорно, в Вк есть платежеспособная аудитория, есть все необходимые инструменты для взаимодействия со своими подписчиками, но, наверное, в нем (ВК) не осталось души [Позиция нашего таргетолога может не совпадать с позицией остальной команды :)].

Но не будем о плохом, давайте поговорим о том, что сейчас происходит с ВК и какие инструменты работают, а какие стоит забыть.

Согласно данным информационного ресурса ixbt.com 8 марта 2022 года в ВК увеличено число регистрирующихся пользователей на 20%, а аудитория в ВК увеличилась на 300 000 пользователей. Казалось бы, неплохо.

Но, вместе с тем, согласно исследованиям Церебро Таргет, несмотря на увеличение количества пользователей и «вялую миграцию» российских брендов, охваты в группах падают в два раза. Другими словами, публикуемый тобой пост в ВК никто не видит, подписчики групп и сообществ все реже взаимодействуют с публикациями, конечно, эта тенденция сохранялась до санкционного периода. Однако, алгоритмы ВК изменились, теперь схема: набрать подписчиков – прогреть аудиторию – совершить первое касание – совершить второе касание – продать, попросту не работает.

Все чаще появляются предположения от специалистов по таргетированной рекламе о необходимости продавать в лоб, избегая длинных воронок продаж, ведь набранная тобой аудитория сегодня уже завтра потеряет интерес к твоему сообществу (бренду, бизнесу).

Конечно, принудительная ссылка во Вконтакте на время оживит отечественную социальную сеть, но, как говорят трейдеры – это скорее dead cat bounce (англ. – отскок дохлой кошки). Другими словами, небольшой всплеск активности в умирающем «Вконтакте» мы все же заметим, но потом все вернется на круги своя.

Вялая миграция русских брендов во Вконтакте

Сейчас спрогнозировать то, какие инструменты будут работать в ВК и в целом на российском рынком, сложно.

Но вместе с тем, в ВК осталась таргетированная реклама с множеством метрик и настроек, но, как показывает практика таргетологов ВК (источник: Церебро, MyTarget), чем меньше настроек, тем лучше. Рекламные кампании Вконтакте предлагают автоматические настройки, исходя из аудитории группы, товара и пикселя, установленного на сайте и чем меньше человеческого вмешательства, тем больше результаты. Поэтому, чтобы достичь желаемого результата, больше не стоит платить таргетологам ВК, хватает четко определенной цели (продажи, лиды, охваты, подписки), хороший цепляющий креатив и пару кликов в рекламном кабинете.

Отказываться полностью от услуг таргетолога не стоит, поскольку в задачи таргетолога входит не только настройка рекламы, но и анализ аудитории, поиск новых путей решения, формирования ЦА и ее интересов, поэтому, если ты не планируешь погружаться во все эти метрики и аналитику, тогда лучше ведение рекламных кампаний доверить профессионалам.

Теперь, что касается бесплатных инструментов в ВК.

По состоянию на 8 марта 2022 года – ВК зарегистрировало рекордный просмотр видео и клипов: 1,7 миллиардов просмотров и 600 миллионов соответственно (согласно данным Ria.ru). Так что, если цель маркетинговой стратегии охваты и узнаваемость, тогда инструмент с авторским видео и клипами можно использовать на данном этапе. Как будут работать эти инструменты в дальнейшем, пока сложно спрогнозировать.

Посты в группах, как мы уже говорили – неэффективны, вместо них стоит объединить активное целевое ядро в чатыЧаты сейчас показывают довольно-таки высокую эффективность в продвижении бренда (товаров и услуг). Сложность данного инструмента в ВК заключается в том, что активность Чата стоит регулярно поддерживать, направлять и модерировать. При правильной работе с Чатами в ВК, можно сохранить вовлеченность аудитории, увеличить охваты и даже совершать продажи.

Рассылка. Еще один действенный и бесплатный инструмент в ВК. Рассылка в ВК работает также как и email-маркетинг, только внутри социальной сети. В работе с данной рассылкой, стоит учитывать ее актуальность, доступность и визуальное оформление. Отметим, что процент открытия такой рассылки, если она осуществляется с личной страницы, выше, чем процент открытия рассылки, настраиваемой от имени сообщества. При использовании данного инструмента стоит учитывать отписки пользователей от сообщества бренда, если такая рассылка будет назойливой и напоминать письма «спам». Поэтому, если рассылка не касается тотальной распродажи ее оформление лучше доверить профессионалам.

Для автоматической рассылки от имени своего сообщества Вконтакте предлагает несколько приложений, которые обладают разным функционалом и возможностями. Среди самых популярных приложений в ВК отметим:

  • Senler. Приложение обладает большим функционалом от автоматизированной рассылки до создания чат-ботов. Данный сервис позволяет отправлять бесплатно рассылку в сутки не более 150 пользователям.
  • Гамаюн. Это приложение имеет более широкий функционал, нежели Senler. В частности приложение дает возможности осуществлять платную рассылку и принимать платежи через сервис Гамаюн, создать свой сайт-лендинг, персонализировать рассылку и автоматически делать рассылку постов со стены сообщества. Сервис является платным, стоимость стартует от 500 рублей.
  • Gandy Mail. Данное приложение обладает минимальным набором функций. Позволяет сделать персонализированную рассылку, создавать рубрики и прикреплять к сообщению фото и видеоматериалы. Стоимость использования данного приложения составляет 900 рублей и имеет три дня бесплатного пробного периода.

Какое приложение лучше выбрать? Зависит от  целей рассылки и тематики вашего сообщества. Для полноты информации отметим, что каждое из приложений обладает собственной статистикой, поэтому вы с легкостью сможете отследить, сколько писем было открыто, сколько совершено переходов и иные метрики.

Подключить данные приложения очень просто, поэтому не станем заострять на этом внимание. Отметим только, что пользователей нужно стимулировать подписываться на рассылку от сообщества. Информация, содержащаяся в рассылки должна быть полезной и интересной, ненавязчивой и не напоминать спам.

Для получения базы пользователей для рассылки вы можете использовать известные всем инструменты. Настраивать таргетированную рекламу, публиковать посты с призывом подписаться на рассылку, закрепить ссылку на рассылку в меню сообщества и иными, не запрещенными законом способами, мотивировать людей разрешать сообществу отправлять сообщения.

Единой рассылкой сыт не будешь, поэтому не стоит забывать и о других способах продвижения своего сообщества.

Ни для кого не секрет, что встречают по одежке. Тоже и с сообществом в ВК, пользователь при первом касании оценивает всегда визуальное и текстовое оформление группы.  При создании фирменного стиля группы в ВК не стоит забывать о его отличиях, в зависимости от используемого гаджета. Так, при декстоповской версии Вконтакте, обложка сообщества должна быть горизонтальной и соответствовать размерам 1080×1920 пикселей. В мобильной версии ВК допускается публикация вертикальных зацикленных видео. На визуальное восприятие также влияет: описание группы, аватар, закрепленный пост и в целом визуал публикуемого контента.

Вялая миграция русских брендов во Вконтакте

Таргетированная. Реклама, при которой вы можете самостоятельно выбрать цель рекламной записи (охват, лид, заявка и пр.), настроить параметры (ЦА), выбрать формат публикации.

Реклама через официальную биржу в ВК «Маркет-платформа». Чтобы заказать рекламу в конкретном сообществе, вам стоит зайти в свой рекламный кабинет раздела «Маркет Платформа», создать объявление. Дождаться, когда оно пройдет модерацию, после появится кнопка «разместить рекламу», нажав на нее открывается список групп, которые размещены на бирже. Перед выбором группы алгоритмы попросят вас указать рекламный бюджет и время публикации, а также по желанию вы можете отметить гендерные признаки, географию, пол, возраст и прочие критерии, согласно которым алгоритм подберет наиболее подходящие группы для размещения рекламы и предложит вам на выбор.

Реклама напряму. Здесь все просто, выбираете группу, в которой хотите рекламироваться, пишете администратору, узнаете цену, он говорит, когда свободны места, оплачиваете, скидываете пост и в назначенное время реклама будет опубликована в соответствующем сообществе.

При выборе сообщества рекомендуем запросить у админа статистику группы за месяц. Обратить внимание на количество подписчиков и активность аудитории. Часто при тысячах подписчиков, охват публикаций еле дотягивает до 100, а количество вовлеченных (лайки, комментарии и пр.)  пользователей и того ниже. Поэтому при выборе группы обращайте внимание на то, чтобы количество подписчиков соответсвовало охватам публикаций группы и вовлеченности пользователей.

Важно. Если  хотите монетизировать свое сообщество на бирже в ВК, то оно должно соответствовать всего двум критериям:

  1. Быть создано более 1 месяца
  2. Средний охват сообщества за месяц должен быть не менее 7500 тысяч пользователей

Кроме того, согласно правилам ВК, в сообществе не должно публиковаться более 5 рекламных постов в сутки и не важно, размещена эта реклама через Маркет-платформу или по прямой договоренности с админом.

Товары. В ВК уже давно работает возможность создания своего магазина на базе социальной сети. Для этого необходимо в разделе «управление сообществом» выбрать товары. Создать карточку товара, разметить фото и сделать к нему описание, которое бы подчеркивало функциональные и эмоциональные выгоды от приобретения вашего товара.

Раздел с товарами вы можете закрепить как на главной странице сообщества, так и в меню справа, кроме того, можно нажать кнопку «продвигать» и алгоритмы ВК сами определят аудиторию, заинтересованную в вашем продукте или услуге и будут показывать данную карточку релевантной аудитории. Поэтому с продвижением товаров в ВК у вас не должно возникнуть сложностей, а вот с оформлением карточек товара стоит быть щепетильными, ведь от изображения и описания товара в конечном итоге зависит, будет ли он интересен пользователю или канет в свалку бесполезной рекламы.

Прометей.  Это искусственный машинный алгоритм, задачей которого является поиск в ВК уникального контента. Если вы публикуете уникальный контент: от картинок до текста, то искусственный алгоритм присвоит вам метку огня и даст дополнительные бесплатные охваты к публикациям. Метка действует 7 дней, после чего она аннулируется и показы возвращаются к привычным отметкам. Получить «огонь Прометея» можно неограниченное количество раз. Алгоритм сам определяет, какой контент стоит продвигать, повлиять на данный алгоритм нельзя: только хороший и уникальный контент вам в помощь.

Хештеги vs тематические подборки. В ВК, как и в других социальных сетях работают хештеги, использование которых никто не отменял. Здесь главное не переборщить и не публиковать под постом целое кладбище хештегов. Выберите 5-6 хештегов, которые будут отображать вашу географию, род деятельности, функциональные и эмоциональные качества, которые приобретает пользовать при взаимодействии с вашим сообществом.

Тематические подборки. Теперь при публикации нового поста в ленте сообщества можно выбрать тематику, к которой данная публикация относится. Полагается, что выбор тематики поста позволит алгоритмам социальной сети лучше рекомендовать пост заинтересованным потребителям, чем должен повысить качество привлекаемых в сообщество пользователей. В настоящее время ВК выделил 11 тематик, среди которых: юмор, арт, IT, игры, музыка и пр.

Сказать, что выгоднее: хештеги или выбор тематики поста – сложно. Но оба этих инструмента бесплатны, и если использовать их с умом и по назначению, то увеличить прирост органического трафика и охваты с помощью этих инструментов вполне возможно.

Что касается рекламы, стоит отметить, что в настоящее время модерация рекламных объявлений занимает до 14 часов, интерфейс настройки метрик таргетированной рекламы намного проще, чем Фейсбуке, а вот ее эффективность оценить пока сложно.

Станет ли Вконтакте ведущей социальной сетью в РФ – пока не ясно, но для сведения стоит отметить, что на момент закрытия российских бирж 28.02.2022, падение акций компании превысило 50%.

А как ты относишься к ВК? Примешь участие в «вялой миграции» или будешь ждать альтернативы? Делись своим мнением в комментариях, подписывайся на нас в социальных сетях Вконтакте и Телеграмме и давай дружить.

AGNC.digital, Ваш друг в мире бизнеса.

Поделиться

Share on telegram
Share on odnoklassniki
Share on vk
Share on email

Подписывайтесь на телеграм-канал 🔥

Просто и понятно пишем о маркетинге. Строим собственное диджитал-агентство на принципах культуры Netflix и рассказываем об этом.

Перейти

Остались вопросы?