В прошлой статье (Как понять рынок? (маркетинг для чайников) мы поговорили о том, как понять свою целевую аудиторию и как выявить её в общей массе подписчиков и потребителей определенных продуктов.
Сегодня разберем тему конкурентов, ценностного предложения и уникальных торговых предложений (далее — УТП). С оглядкой на ситуацию вокруг, сразу хотим предостеречь от излишней ироничности и даже небольшой доли черного юмора в формировании УТПшек, потому что сейчас весь цивилизованный мир находится в раздраженном состоянии из-за новостной повестки. Поэтому ваши заголовки скорее соберут не лидов, а жалобы пользователей.
Почему это важно?
Как и анализ ЦА — анализ конкурентов та вещь, без которой не обходится ни одно хорошее маркетинговое исследование, не выводится на рынок ни один новый продукт, и не выстраивается ни один сколько-нибудь долговечный бренд.
Чтобы представлять ценность для аудитории, тебе нужно выделяться из общей массы предложений, а чтобы выделиться — надо понимать, что предлагают соседи. Уже прошли времена одинаковых тапочек по 100 рублей на рынке и двух видов сыра на всю страну. Хотя, кто знает.
А как понять что предлагают конкуренты?
Потребитель. Самый простой способ понять, что продает ваш конкурент – купить то, что он предлагает, если это технически возможно, или хотя бы максимально вытащить инфу из менеджера, пройдя путь клиента. Так вы сможете прочувствовать на себе уровень сервиса конкурента, оценить как клиент то, что вам нравится и наоборот, как отрабатываются возражения, какой стиль общения, узнать конкретные УТП и еще много инсайтов. А если это офлайн-продукт — вы сможете понять как устроен механизм, сравнить характеристики продукта со своим, оценить реальны ли УТП продукта, которые вам предлагают. Ну и чтобы порадоваться напоследок, можете провести старый добрый краш тест, может быть он вам и не поможет изучить продукт, но эмоциональный заряд обеспечен.
Шпион. Вычитайте всё, что сможете найти о своих конкурентах. Почитайте опросы, статьи, ревью, отзывы о товарах и услугах на доступных площадках, приобретите максимально широкий спектр отзывов аудитории о конкуренте. Но поиски займут у вас много времени. Советуем воспользоваться доступными сервисами которые агрегируют статистику. Например, сервис similarweb.com/ru/ поможет вам провести следующие исследования:
- Конкурентный анализ
- Исследование ключевых слов
- Реферальное исследование
- Исследование рекламных креативов и медиабаинга
Сначала весь набор этих данных сбивает с толку, но постепенно вы поймете, что именно важно для вас и вашего бизнеса и будете следить и оценивать наиболее важные параметры.
Оценщик. Изучите коммуникацию бренда конкурента и их позиционирование. Чаще всего можно найти всю нужную информацию на сайте конкурента в разделе «о компании», на главной странице или в социальных сетях. Обращайте внимание на язык повествования и на то, как они себя видят.
Инсайдер. Если вы знаете, как достать статистику дел компании, как оценить их мощность и возможности, этим точно стоит воспользоваться. Если не знаете, то оцените хотя бы эффективность параметров, которые доступны, это может быть количество продаж определенных продуктов или, например, финансовая отчетность.
Вот основные способы, которые помогут вам практически в любой ситуации оценить конкурентов, но не забывайте о том, что изобретательность – всегда ваш верный помощник. Не бойтесь экспериментировать и использовать разные способы изучения конкурентов, это поможет вам со временем отобрать рабочие инструменты в этом свободном дрейфовании.
Ценностное предложение
Что такое ценностное предложение? Это ясное и понятное каждому изложение, желательно очень короткое, ответ на вопрос – в чем заключается выгода от приобретения вашего продукта. Оно состоит из перебора свойств и качеств товара, который вы предлагаете. Приведу простой пример.
Вы производитель стиральных машин, и свойства вашего товара – это эргономичность, очень классный отжим и большая емкость барабана. И это очень неудачное предложение, если коротко. Нет никакой уникальности, никакого отличия от остальных у вас нет.
Ценностное предложение, чтобы оно являлось таковым, должно соответствовать критериям:
- должно быть нужно ЦА, т.е. люди должны быть готовы заплатить за это;
- должно быть уникальным, т.е. иметь значительные отличия от конкурентов;
- должно быть обоснованным, т.е. ваш товар реально должен обладать всем перечисленным в ЦП.
И если большая емкость барабана, классный отжим и эргономичность используют в своих ЦП все производители стиральных машин, то использовать эти же показатели наверное бессмысленно. Все три критерия должны быть у вашего ЦП, иначе он просто не будет работать. Например, если бы технологии вашей стиральной машины повышали качество сна после стирки постельного белья на 13%, она совсем не требовала бы порошка и выдавала бы поглаженную одежду, это ЦП было бы на 100% уникальным, нужным аудитории, но, скорее всего не обоснованным. Хотя и интересным.
- Переберите все свойства своего продукта, чтобы ваше ЦП стало УТП и было обоснованным и реальным.
Есть такая формула, она поможет вам сформулировать свое видение продукта. Сформулировал ее Джон Карлтон: «с помощью (продукт, услуга компании) мы помогаем (подробное описание ЦА) решить (проблему, устранить боль) приобретая при этом (конкретная выгода)».
Как же оценить успех УТП?
Ответив на следующие вопросы:
- Долговечно ли предложение? Какой запас актуальности?
- Уникально ли предложение? Смогут ли конкуренты быстро подстроиться и повторить его?
- Реалистично? Нет ли сомнений в реальности УТП?
- Лаконичное? Насколько понятно и коротко ваше УТП?
- Цепляет? Находит ли эмоциональный отклик предложение?
Ну что, теперь ты знаешь как анализировать конкурентов. Знаешь и то, как сделать из своего ценностного предложения УТП. Напомню, не раздражайте сейчас вашу аудиторию, все люди, независимо от того, какую занимают позицию, сейчас в шоке. В следующих статьях Маркетинга для чайников мы поговорим о том, как выстраивать позиционирование и надежную платформу бренда, на что влияет ваше название и как выстраивать коммуникацию. Оставайтесь с нами,
AGNC.digital, ваш друг в мире бизнеса.
