«Настоящей проверкой для гения маркетинга является не производство успешного продукта, а создание прочного бренда» — Филип Котлер.
Боль бизнеса заключается в непонимании, как выстроить концептуальную стратегию своего бизнеса, чтобы достичь успеха, не полагаясь на случай или обстоятельства. Банальный бизнес-план финансового характера с минимальной дорожной картой – всё, что берут, в лучшем случае, с собой предприниматели «в дорогу». Тем самым они превращаются в бизнес-авантюристов. Статистика таких путешествий в мир бизнеса печальна: 90% компаний закрываются в первый год своей деятельности и только менее 3% преодолевают 3-х летний рубеж. (читать статью Бизнес пренебрегает аналитикой, и вот к чему это приводит)
Основная причина неудач компаний в отсутствии бренд-менеджмента и фундаментальном непонимании силы бренда и его капитала. Все ставят на «авось» и краткосрочную выгоду.
Что делать?
Начинать нужно со знаний! Наша команда, в том числе и на этом канале, будет способствовать в предоставлении канонических основ в бизнесе и создании сильного бренда.
Бренд – лицо бизнес-стратегии. А значит, без понимания его создания, успеха не добиться.
Бренд может принести прибыль, только если у него есть выполнимая высшая цель.
В бизнес-стратегии должен быть выстроен противовес доминированию краткосрочных финансовых показателей в управлении бизнесом. Очевидно, что должен быть четкий стимул для создания актива (капитала бренда), который будет служить основой для будущего успеха.
Ваш бренд должен иметь видение: ясно сформулированное описание амбициозного образа бренда – того, чем он будет являться в глазах потребителей и других значимых групп, например, сотрудников и партнеров компании.
Необходимо всё усилие предпринять для создания капитала бренда и выстраивания на этой основе всех дальнейших стратегических и тактических шагов компании.
Что такое капитал бренда?
Капитал бренда – это совокупность активов или пассивов, связанных с марочным названием и символом, которая увеличивает или уменьшает ценность товара или услуги для компании. Такое определение дает Дэвид Аакер (одна из самых крупных и значимых фигур мирового брендинга, профессор бренд-менеджмента и маркетинга).
Основными активами капитала бренда являются:
1) осведомлённость о бренде
2) лояльность к бренду
3) воспринимаемое качество
4) ассоциации с брендом
Осведомленность о бренде
Под осведомлённостью о бренде понимается прочность его удержания в памяти. Бренд как «ментальная ячейка в архиве памяти человека».
Первое, что способствует осведомленности о бренде – это его визуальный образ, имеющий характеризующую его метафору – символ.
Психологическое исследование показало, что потребители подсознательно при выборе товара или услуги предпочитают бренд, с которым ранее визуально встречались.
Ещё в одном впечатляющим результатами исследовании была продемонстрирована сила узнаваемости марочного названия. Респондентам было предложено попробовать вкус арахисового масла с целью указать лучший. В образец с марочным названием, которое было известно всем опрошенным, было специально предложено худшее качество арахисового масла, но его выбрали 73% респондентов.
Таким образом, факт признания марочного названия повлиял на объективную оценку вкуса в рассматриваемом тесте, поскольку респондентам казалось, что продукт со знакомым названием был вкуснее.
Влечение потребителя к знакомому бренду – это не просто бессознательная реакция. Потребители рассматривают факт узнаваемости бренда как свидетельство того, что он представляет ценность.
Лояльность к бренду
Уровень лояльности клиента к бренду может влиять на маркетинговые расходы и часто очень существенно. Значительно дешевле удерживать клиентов, чем привлекать новых. Переманивание новых клиентов и игнорирование существующих – типичная ошибка краткосрочных «бизнесменов-авантюристов», которая всегда очень дорого стоит для компании. Лояльность имеющихся клиентов представляет собой серьезный входной барьер для конкурентов, поскольку расходы на переманивание потребителей (приверженцев одного бренда), непомерно высоки.
Воспринимаемое качество бренда
Воспринимаемое качество — это ассоциация, связанная с брендом, которая становится его активом по нескольким причинам:
- среди всех ассоциаций только воспринимаемое качество непосредственно влияет на финансовые показатели;
- воспринимаемое качество является часто основой в стратегической опоре бизнеса;
- воспринимаемое качество оказывает воздействие на другие аспекты восприятия бренда.
Воспринимаемое качество обычно является главным, на что ориентируются в покупках клиенты. Оно «обволакивает» все элементы бренда, как густой сироп.
Ассоциации с брендом
Марочный капитал поддерживается с помощью ассоциаций, которые потребители связывают с брендом. Эти ассоциации могут содержать в себе свойства товара, рекламных персонажей, символы бренда, его функциональные и эмоциональные выгоды и тому подобное. Ассоциации, которые вызывает бренд, формируют шлейф чувств и знаний у потребителя, которые сложно создавать и легко испортить. Как и репутацию человека.
Мы знаем, что бренд и его капитал важные составляющие успеха бизнеса. И сейчас как никогда необходимо усиливать присутствие своего бизнеса на российском рынке, поэтому наша команда бесплатно, проведет аудит Вашего бренда и предоставит письменные рекомендации как усилить его капитал. Для этого вам достаточно оставить свою почту и наши менеджеры свяжутся с вами.
В этой статье представлено тезисное изложение темы «капитал бренда». Мы продолжим раскрывать на своих площадках (ссылки) масштаб этого значимого для бизнеса вопроса. Рассмотрим, как и с помощью каких инструментов создавать и развивать капитал бренда, чтобы не попасть в печальную статистику обречённого бизнеса, несведущего в нужной мере о факторах успеха своего бренда.
Добавляй блог в закладки, оставайся с нами и помни,
AGNC.digital, Ваш друг в мире бизнеса
